移动场景时代，如何搞定消费者？

又是一个天气晴朗的周末，安妮和几个朋友约好了下午一同去购物广场，她们计划先去看电影，再去逛商场，最后一起吃个晚饭。

临出门前，安妮拿出手机打开美团的“猫眼电影”应用，下单团购7电影票，几个好朋友在电影院见面后便直接去取票看了电影。

看完电影，她们又打开手机里的“大众点评”应用，按位置、口碑和价格搜索到了附近有名的餐馆“外婆家”,在排队机上取号留下手机，便安心去逛街了。

在逛街时，安妮又打开一个叫做“店顽”的APP.利用这款应用收集积分兑换礼品。

等差不多逛完时，手机发来短信提醒说“外婆家”的排号快到了，于是她们不紧不慢地去了餐厅，开开心心地享用了美食。

看完安妮的故事，你会不会觉得现在年轻人的购物方式像是发生了天翻地覆的变化？

确实，随着移动互联网的发展和成熟，智能手机。定位导航、在线支付等技术正在变革着这个世界的商业模式，以及消费模式。

就消费者购物场景来说，最大的变化是购物场景更加碎片化。在时间上，用户整体化的购物时间变得越来越少，有时中午百无聊赖时打开手机淘宝，收藏某一件宝贝，等到快下班时下单支付。

在空间上，消费者也无需在一个特定的环境里完成购买动作，比如要在电脑前或去实体店里购买，如今，他们甚至可以在等公交、等电梯时，随手扫下广告二维码便完成商品购买。

在社交关系上，消费者更加注重朋友的推荐购买，有时刷微信朋友圉看到朋友晒的某样东西，便跟风购买。

毫无疑问，移动时代下，人们的购物行为从以前的价格导向，变成了场景导向。移动场景时代已经到来，一个个看似无关的移动应用，跟具体的生活场景连接起来了，从而让消费者的任何一个生活场景都有可能成为购物场景。

下面，我们将和大家一起探讨，移动场景时代下消费者的购物行为发生了哪些具体变化，商家又要如何应对这一系列变化。

一、寻找选择、进入消费者的时间线

我们可以把消费者的购物行为，分成寻找选择、购买体验和购后评价三个环节。在这三个环节中，商家最难把握的恐怕就是“寻找选择”了。

尤其是在移动场景时代，人们的时间构成越来越碎片化，消费者可以随时随地地用手机开展社交、玩游戏、看视频，甚至工作，也正是因为这样，他们选择购买消费的时间变得越来越不特定，也越来越不可测。

面对这种购物场景，商家必须在消费者的碎片化时间里找寻空隙，让购物无时不在，最大可能去激发移动用户的购买欲望。

那么具体该怎么做呢？接下来的案例，可能会给我们带来一些启示。

第一个案例是阿里的“码上淘”.2014年4月初，阿里先后联手几十家纸媒，在报纸上推出了“淘宝码”.读者在读报的时候，只需用“手机淘宝”扫下二维码，就可以在手机上直接查看购买页面，完成下单购物和付款等环节。

这一举措让报纸成为了散布在城市各社区和家庭的移动商品“柜台”,从而占领消费者随机的阅读时间。

此外，也有人大胆猜想这一模式的发展前景，比如“淘宝码”可以根据消费者阅读兴趣来进行精准的广告投放，如在春游的新闻旁边，放上旅游户外产品的“淘宝码”;而在雾霾的新闻版面放上空气净化器的商品“淘宝码”,进而让广告更精准和有效。

让精准广告随时出现，这的确是个好主意。

在这点上，我们杂志曾经介绍过的地图导航应用Waze也做的相当不错。

Waze不仅能为用户提供强大方便的导航功能，还能引导用户消费。比如当用户早上开车去上班时，Waze不仅能帮助用户避开最拥堵的路段，还会在用户等红绿灯时，弹出广告特别提醒用户可以路过星巴克点一杯醒神的拿铁咖啡；再比如当用户想去沃尔玛购物时，Waze则会贴心地弹出银行ATM机的地理位置。

小结：随着O2O线上线下资源的紧密结合，以及大数据、移动搜索、LBS等技术的普及，人们的选择更加多样，选择购物的时间也更加随机和短暂。

在寻找选择环节，要想搞定消费者，最重要的前提是让消费者知道你的商品，具体做法是要结合考虑到消费者的时间场景，让商品不仅随需出现，更随时出现，从而更好地驱动消费者的购物行为，达到最佳的营销效果。

二、购买体验，缩短与消费者的空间距离

我们刚刚说了，碎片化的购买方式，减少了消费者选择和触及商品的时间。这种变化对于实体商家来说是一种挑战。此时商家需要思考：如何利用移动应用，让商品店铺的组织形式更有效，以此缩短消费者的购买路径，让顾客尽快掏钱购买。

关于这点，星巴克可以说是典范。早在2009年，星巴克就试图将移动营销战略推进到实体店的购物场景中来，以此提升用户体验。

而事实也证明，星巴克的移动战略是成功的。

2013年，星巴克的移动终端交易额突破10亿美元，其拥有1000万移动支付用户，其中500万为每周进行交易的活跃用户。

这些用户可以利用星巴克APP轻松便捷地进行消费。比如，用户可以用APP寻找附近的星巴克门店、追踪喜爱的饮品、查看营业时间和菜单等，这大幅减少了用户在店内选择和等待的时间。

今年7月份，星巴克宣布将支持手机应用订购咖啡，允许顾客到店自取。到时，持有星巴克卡的用户只需进店出示二维码、取走咖啡即可，这就避免了点单等一系列交流环节。

除了提前订购，星巴克还打起了移动支付的主意。用户可以用“星巴克卡”绑定银行卡进行充值，然后购买时扫描二维码就能完成支付，这也加快了结帐速度。

毫无疑问，星巴克的移动电商做法值得零售商学习。设想一下，如果一家服装店，每件衣服上的吊牌都印有二维码，顾客只要用手机扫描二维码，不仅能够查看衣服的材质价格、搭配建议等信息，还能在线支付省去排队买单的繁琐，这样的体验是不是很让人心动呢？

当然，除了线下实体店，线上电商也在努力构建更具有吸引力的购物场景和用户体验。

比如国内电商1号店推出了线下“虚拟超市”,让地铁和公交广告牌摇身一变变成“虚拟货架”.消费者只要通过1号店APP拍下商品的二维码，就能轻松完成购物，然后坐等商品送货上门。

而美国电商eBay也在去年底开始探索一种实体交互式商店。eBay将交互式商品橱窗安放在大商场里，为一些着名品牌做展示，消费者可以在屏幕上滚动查看商品，并通过Paypal来进行支付，然后再直接到商场取货。

小结：现实中，消费者前往实体店消费时，往往会遭遇人多、时间赶、流程繁琐等状况，从而让购物体验大打折扣；而在线上购物时，因为网页和购物者之间的交互性极其有限，消费者没有了实际购物、精挑细选的快感。

此肘，商家要做的，就是尽可能消除这些购物场景中的痛点，或缩短购买路径，让购物更加简便高效；或搭建新的购物场景，让购物无处不在。

三、购后评价、融入下佛诶这的社交关系

在完成寻找选择、购买体验之后，用户还往往会对商品服务进行分享和评价，而某一用户的正面或负面评价，有可能会推动下一个潜在用户的购买决策。

这其中到底有多大的推动力，就要看用户之间的关系程度如何了。众所周知，如今的社交应用中，关系最紧密的就是IM即时通讯，代表是微信，而后是手机QQ,再往下就是弱关系的微博。

因此，在移动社交时代，用户关系更加密切，其产生的口碑效应也更加明显，这也带来了潜力无限的移动社交购物。

2014年3月，京东和腾讯签署战略合作协议。一方面，腾讯入股京东；另一方面，京东将获得微信和手机QQ的一级入口位置，及其他主要平台的支持。双方合作的一大好处是：京东可以利用微信的社交口碑效应，来大幅降低移动用户的获取成本。

无独有偶，此前大众点评网也和微信进行“联姻”,并通过基于地理位置的服务软件，以及微信的社交分享功能，在短时间获得了大量移动用户。

截至今年6月底，大众点评网拥有约2300座城市的超过3600万条评论，其中，超过80%的月页面流量来自于移动用户。

这些例子足以说明，移动社交应用在口碑分享、病毒传播方面有着巨大威力。而在营销方面，我们也曾介绍过不少相关案例，比如曾经火爆朋友圈的疯狂猜图、魔漫相机、脸萌等社交应用，再比如一直为人称道的杜蕾斯微信营销。

杜蕾斯在微信上首创陪聊式营销，其专门成立了8人陪聊组，并做了200多条的信息回复，对用户的语义分析进行研究。因此杜蕾斯总能幽默风趣地与用户进行真实对话，回答用户的各种奇葩问题，从而和用户形成紧密的关系。

微信营销方式多种多样，除了杜蕾斯陪聊式外，还有招商银行的客服式、星巴克的促销式等等，不管哪种方式，都能在客户挖掘和维系方面发挥作用，帮助商家赢得消费者口碑。

小结：我们可以将购物的场景简单分为“冷环境”和“热环境”,前者的消费主要受广告驱动，后者的消费则受社交关系影响。关系越密切，推动效应便越强烈。

如果熟人关系产生的是良好口碑，则会形成良性的口碑雪崩循环；反之，若用户带来的是负面评价，则可能是灾难。企业应当重视移动社交购物的口碑效应，主动了解甚至融入消费者的社交圈子中，积极引导正面评价，并妥善处理负面评价。

总结：移动时代，购物不像在实体店那样固定和完整，也不像PC购物那样正式和严肃。购物变成移动生活场景中的一个碎片场景，简单、快速、冲动是新购物时代的主要特征。

为了应对新的购物环境，商家需要注意以下几点：

一、在时间维度上，主动进入移动用户的时间线，将购物植入消费者的生活场景中，随时出现。随需出现，从而激发消费者购买欲望。

二、在空间维度上，营造购物场景，让购物随处出现，并想方设法利用移动新技术，去缩短消费者的购买路径，从预订到支付全链条无缝连接，让购物流程更简单更快捷。

三、在关系维度上，重视移动社交营销，让消费者相互影响。尝试构建良好的购物氛围，借助人与人之间的社交关系，来反向促进购买。

总之，在移动时代，“场景”十分重要。产品和营销必须基于消费者具体、特定和鲜活的碎片化场景，才能在消费者心目中占据一席之地。（文/妞妞食品饮料招商网www.3490.cn）