可口可乐中国战略生变

碳酸饮料依然是可口可乐的核心，而非碳酸饮料也是未来增长的关键。

在资本市场中，可口可乐的增长性一直都高于竞争对手和整个SP 500指数。不过，2013年的年报显示，可口可乐的增长在5年来首次同时低于竞争对手和SP 500指数。原因很简单，不仅收入同比下滑，净利率也在下降。

到了2014年，情况并没有太大的好转，其一、二季报显示，可口可乐公司的销售额、毛利、净利同比依然在下降，同时近三个月以来的股价也在缓慢下滑。由此，可口可乐公司必须要做点什么了。

从整个市场来看，中国饮料市场占整个亚洲饮料市场的38%,所以如何从中国市场中取得更高业绩对于整个可口可乐公司来说将是一个大问题。

于是在今年10月，我们就在市场上看到了可口可乐公司新推出的即饮咖啡饮料乔雅（GEORGIA）。看起来，可口可乐公司打算通过即饮咖啡饮料来驱动新一轮涨势。

碳酸饮料市场增长乏力

根据美国调研机构MarketLine在今年8月份发布的数据，中国碳酸饮料市场依然在以5%的速度增长，市场总量达到124.73亿美元，并预计到2018年，其市场总额将达到162.1亿美元。

从销售数量上看，2014年中国市场有3.4%的增幅，而可口可乐公司即有的碳酸饮料产品在中国的销售数量增幅达到4%其增速甚至是高于市场的。不过，考虑到可口可乐占据中国碳酸饮料市场的58.1%,比处于第二名（百事可乐）的一倍还要多，那么在碳酸饮料方面，可口可乐已经很难有更高的发展了。

因此，在中国市场上，可口可乐必须要寻找碳酸饮料以外的新增长途径。

中国的饮料市场整体没有什么问题，现阶段的市场规模和销售数量依然保持两位数的增长，而其中最大的一部分就是即饮性茶饮料和咖啡饮料其以168亿美元的市场价值，占据整个饮料市场的26.9%,而碳酸饮料仅以18.6%的份额排名第四。

而从整体来看，饮料市场的集中度并不高；从市场价值看，排名前四位的分别是康师傅（27.2%）、可口可乐（22.1%）、哇哈哈（9.8%）以及统一（6.5%），剩下的三分之一是由大大小小的品牌占据的。

这种分布情况表明，依仗可口可乐强势的品牌和渠道优势，饮料市场依然大有可为：只要能找到一个出色的子市场，在其中占领一席之地、甚至创造一席之地，那么绝对要比传统的碳酸饮料市场更容易做出成绩，公司整体的经营业绩将有不小的提升。

即饮咖啡成新蓝海

可口可乐公司的产品线是极端丰富的，既有可口可乐、雪碧、芬达这类碳酸饮料，也有诸如红茶、绿茶、果粒橙以及纯净水品牌冰露等。由此可见，在茶饮料方面，可口可乐公司已经有了自己的主打产品，唯独缺乏的就是即饮咖啡。

从国内的即饮咖啡市场来看，目前只有约5亿美元的市场，但是其超高的增长能力才是可口可乐公司关注的重点：不同市场调研机构给出了不同的增长率预期，但最低都在30%,这意味着只要2年多的时间，整个市场就能翻一番！

事实上，这个趋势从实体咖啡店就能看出来：调查显示，仅在2008年到2012年的5年中，咖啡馆的数量就从15898家翻了一番，增长到31783家。同时，中国目前的人均咖啡消费量比起发达国家仍有着不小差距，在这方面，市场研究咨询公司英敏特（Mintel）预计，在未来的5年中，其复合年增长率将超过10%,也就是说，尽管市场价值尚处于低位，但是其发展前景不可限量。

记者曾经采访过一位咖啡馆的经营者，其表示咖啡店的毛利基本都维持在9成上下，不然没法维持租金等日常开销。而即饮咖啡只需要去超市、便利店就可以买到，完全没有咖啡馆庞大的租金压力，但是毛利却依然可以维持在高位。

可口可乐国际业务总裁贺博之表示，对于碳酸饮料，公司采取的是优先战略，而对于非碳酸饮料，公司采取的是选择性扩张战略，他说，碳酸饮料依然是可口可乐的核心，但非碳酸饮料也是未来增长的关键。

于是，在2006年和雀巢的合作结束后，可口可乐选择再一次进入中国的即饮咖啡市场，而且从中国即饮咖啡市场的现状来看，可口可乐公司这次明显是在布局长线发展。

品牌主导即饮咖啡市场

消费者对于健康饮品的需求不断增加，对于非酒精饮料的价格并不太敏感，同时即饮类咖啡市场中缺乏一个类似于星巴克、Costa的行业领导者，来自消费者研究机构英敏特的资深分析师表示。由此，若想在这个快速增长的市场中占有一席之地，仅仅靠可口可乐的金字招牌是远远不够的，必须通过有效的子品牌定位来抢占市场。

于是可口可乐就想到了乔雅这个品牌，对它而言，这可不是什么新品1975年乔雅就在日本上市了，目前是可口可乐旗下17个年销售额超过10亿美元的品牌之一。

从其价格定位来看，268mL塑料瓶装产品定价5至6元，易拉罐装定价3至4元，该价位与放在其旁边的雀巢、统一雅哈等同类产品是相似的。从目前看，可口可乐公司总共开发了两种口味原味、拿铁以迎合消费者需求，而且可口可乐公司表示，先期将在包括北京、上海，广州和深圳的7个城市进行销售，主要针对20岁以上充满活力、中等收入的年轻白领。

目前，国内主要有两个品牌深耕即饮咖啡品类，即雀巢咖啡和统一雅哈，因此目前的市场中，依然有第三个品牌生存的空间。可口可乐无论是网络、品牌还是渠道方面都强于统一、雀巢，可口可乐进入这个细分后，相信很快会形成新的格局。如果三大品牌同时发力，该细分领域扩容将会提速这对于所有竞争者来说都是好事，中国食品商务研究所研究员朱丹蓬表示。

整体来看，可口可乐进入即饮咖啡市场对整个市场是件好事。不过，进入市场很简单，但是能否真正在这个市场站住脚才是可口可乐必须思考的问题。

首先雀巢早就以咖啡二字定在了消费者脑海中，这也解释了其在即饮咖啡市场中的强势地位，而可口可乐公司作为一家以碳酸饮料起家的企业，通过新品牌乔雅进入市场是没有问题的，但是乔雅能不能得到消费者的认可、能否给消费者带来新的体验，却还需要时间的检验。

其次，从目前来看，乔雅的定价策略是比照雀巢和统一进行的，这是否意味着可口可乐公司打算通过乔雅和雀巢进行硬碰硬的搏杀呢？若真如此，这未必对整个市场的发展有好处，倒不如通过新产品定位于新增人群，去抢占新增市场这可比从雀巢手中偷份额简单多了。

而且从数据上看，即使市场按照每年30%的增速发展，光是占领一半的新增市场就可以让乔雅咖啡一开始就拥有超过10%的市场份额，这就是将近4亿元人民币了对于一个市场新入者来说，这绝对一个赚翻的生意！

最后，尽管可口可乐拥有比雀巢更为强大的渠道，但那更多的是在碳酸饮料方面，碳酸饮料的渠道和即饮咖啡的渠道到底能有多大的重叠、甚至可口可乐能否打入即饮咖啡市场的渠道中，也是可口可乐必须思考的问题。

市场没有问题，就看可口可乐公司怎么发挥乔雅的作用了。