康统、农夫争相出手，茶饮料5元+时代已来?

根据中国食品工业协会发布的数据显示，2015年全国1979个规模以上饮料制造企业中，亏损企业224个，亏损总额37.39亿元，其中茶饮料相关制造企业亏损46家，亏损额21.2亿元，占饮料制造企业亏损额的56.57%.

茶饮料如何创新止跌？去年，统一推出的小茗同学释放了茶饮料转型的信号，并大获成功；2016年盛夏将至，统一再推茶饮料新品，康师傅、农夫山泉、健力宝等食品企业也纷纷加码茶饮料，市面上统一“缇拉图”、“小茗同学溜溜哒”、康师傅“浓浓”、“茉莉果茶”,农夫山泉“茶π”、健力宝“轰茶君”……竞相争艳，好不热闹！

为了较为客观地展示新品茶饮料的市场现状，食品板团队选取了部分主流新品，邀请经销商、企业、营销专家和行业研究员等评测调研，得到的结论是这样的--

研究员第一印象茶π、缇拉图占优

在这一环节，小编邀请了十几位行业研究员参与，从口感、包装、会否重复购买等多个角度对新品的第一印象进行实物评测。

综合参评人员所述，茶π和缇拉图获得了大部分人的青睐，在重复购买方面位居前两位。

企业价格、包装提升，渠道人群各有侧重

从最近的广告片可看出，康师傅茉莉果茶作为茉莉花茶、茉莉蜜茶的补充口味进入市场，属于传统茶饮料的微创新。而其他新入市的茶饮料，则打破茶饮市场2~3元的传统价格带，一举将价格提升至5元。

与价格走高同步的是包装的升级、口味的调整。由于企业自身情况不同，其推广新品的策略也各不相同。

农夫山泉茶π采用了东方树叶的茶叶原料，在其中添加果汁，包装延续其一贯的插画风，文艺范儿十足，目标瞄准90后、00后等年轻消费群体。近期，茶π实现与天团乐队BIGBANG的代言合作，更是彰显了其“自成一派”的定位和风格，加强了与年轻群体的情感互动。

据农夫山泉内部知情人士透露，为进一步精耕市场，农夫山泉于2015年年底成立了重点大客户部，并设立特通渠道小组，主要开发酒店、医院、网吧、健身房、加油站等特通渠道，尤其对具有连锁性质的特通渠道更为看重，在常规渠道运作之外“见缝插针”填补市场空白。该人士介绍，封闭渠道和年轻群体集中的渠道是茶π的主战场，成为农夫山泉关注的重点，最近业务团队正在紧锣密鼓地铺货。

统一“缇拉图”定位新英伦式茶饮，主打轻奢时尚，受众群体较窄，铺货更注重精准性。据了解，统一在推广过程中会与经销商充分交流，根据当地市场的实际消费水平，对经销商是否适合代理该款产品提出中肯建议。从目前的情况来看，缇拉图主要在一级城市的KA渠道售卖，对一线城市以下的市场投放则相对谨慎。

相比于茶π的文艺范儿和缇拉图的异国风，溜溜哒茶更注重和学生群体的互动。依托极具网络感的命名（和网络用语“666”近音）加上别出心裁的口感设定，通过红包、微博、emoji动态海报等方式在线上集中造势，达到互动传播的目的。

此外，截至去年统一已经和150所高校及共青团委建立合作，通过试用、问卷、现场互动等方式测试新概念和新品牌，溜溜哒茶上市后也在各大高校展开巡回活动，在“爱玩爱闹爱上网的95后”这个圈子里越来越受欢迎。

值得一提的是，康师傅“浓浓”突破性地采用了独特的曲线瓶身，设计的灵感来源于柠檬片与茶汤的交融，生动、形象。而“浓浓”极富创新的包装也成为新品的“吸睛”利器，在终端陈列时十分醒目，一下子就能引起消费者的关注。

据了解，除了加大终端的投入力度，康师傅还将注重消费场景营造，通过线上、线下的整合营销，进一步引爆“浓浓”的销量。

经销商毛利大幅提高，推广积极性提升

多年来，茶饮料市场一直维持在2~3元的价格，其中康师傅占据主导地位。不过，随着市场运作成本的提高，经销商和终端的利润空间一再被压缩。而如今茶饮价格整体走高，利润空间也随之释放。

据调查，传统2~3元茶饮料可以给经销商带来3元左右/件的毛利，而茶π、溜溜哒茶、缇拉图等新品则可以将其提升到6~7元左右/件，而在部分地区，“浓浓”的毛利更是高达15元左右/件。

“康师傅在茶饮料市场一直占据领导地位，2015年‘小茗同学’的转型信号大概令康师傅感到震惊，优化产品结构、提高利润更能确保渠道的稳定，在5元茶饮料市场占得一席之地。”一位不愿具名的经销商猜测，“多年领衔2~3元茶饮料市场的康师傅能够加码5元茶饮料，传递着一个信号：5元价格带将成为主流，茶饮料价盘上调是大势所趋。”

当下，经销商抢占和运作市场的服务成本不断提高，茶饮料日益价格透明化，经销商利润下滑，导致推广热情下降，提升利润空间势在必行。

经销商闫总补充道：“年轻群体对价格的敏感度并不高，这点在高中生和大学生中表现得更为明显，这些品牌纷纷推出瞄准年轻群体的茶饮料新品，应该也是看准了这一点。”

专家聚焦年轻群体，茶饮创新大势所趋

作为食品饮料行业的“智囊”、“外脑”,咨询营销专家往往能针对市场做出独到深刻的点评。小编采访了几位长期关注饮料行业的专家，他们给出了自己的观点。

君众管理咨询有限公司总裁 邓学君

邓学君认为，过去农夫山泉只是产品力强，主要靠的是创意营销，有点自我欣赏的意味，缺乏互动性；而现在，农夫开始聘请代言人，向互动营销转变，这种转变思路值得肯定。

至于茶饮料提到5元价格带，首先可以让毛利率得到提升，既能支撑企业推广产品、开展互动营销，又能让经销商赚到钱，从渠道通路角度来说这样的定价是合理的；其次，从经济环境来说，价格提升还要考虑到通胀因素，按目前的通胀率来看，现在的5元就和三、五年前的3.5元差不多。所以，以现在的人们消费水平来看，5元一瓶的饮料也并不贵。

饮料食品营销专家 陈玮

陈玮认为，茶饮料行业进入成熟期，传统产品的增长陷入停滞甚至开始走下坡路，市场需要多元化、个性化、创意化的新产品，来填补市场细分和不同消费者个性化的需求。

农夫山泉茶π选了柚子作为主要原料，包装概念和口味符合市场潮流，更能吸引年轻人，在学校、便利店等渠道能够存活下来，但是价格较高，难像冰红茶冰绿茶那样动销那么快。统一缇拉图能够吸引女性消费者，价格适合便利店、特通渠道，但是无法在高铺货率的渠道销售；小茗同学溜溜哒茶，包装没有变化，溜溜哒茶也看不出来是哪个品类，这个产品的前途令人担心，包装、概念、产品的针对性不占优势，如果概念及时调整，铺货点和茶π、缇拉图形成区隔，在没有两者的终端还是具有一定生命力的。

杭州火石品牌策划总经理 宋小春

宋小春认为，茶饮料的创新，只是快消品整个行业产品创新、品牌创新的一个缩影。从优衣库的衣服到康师傅的饮料，快消品全面渗透着人们的生活。而根据快消品的三个特点--便利性、视觉化产品、品牌忠诚度不高，决定了这是一个竞争异常激烈的行业。

黑格咨询董事长 徐伟

徐伟认为，小茗同学作为2015年的明星产品获得的成功是有目共睹的，而他的成功有三点很重要，一是品牌命名前卫新颖；二是包装创意萌趣横生；三是饮料本身的口感创新，后续的茶饮料推新品都应该在此标准上继续创新。

茶饮料进入5元+时代，是盲目跟进的短线战争，还是符合消费趋势的长远博弈？是大企业才能玩得起的互拼，还是会引发新一轮大规模的跟进模仿？

综合经销商、企业、专家的观点来看，5元价格带是一个非常有标签意义的分水岭，基本把大众消费与小资消费划分开。而对于目前的主流消费者年轻人来说，5元的价格也并不敏感，企业需要做的就是提升和丰富产品口感，然后针对性地设计创意包装，最好再配上一个被捧为“男/女神”的代言人。

茶饮料进入5元时代，正符合潮流趋势，能够帮助茶饮料在细分人群领域扩大了市场容量，并将逐渐成为常态消费。

此外，就目前形势来看，5元茶饮料暂时容不下中小品牌的“插足”.首先消费者对5元茶饮料的认知仍需培育；其次现在康统、农夫都在大手笔布局造势，争夺终端以及消费者的“印象分”,其他品牌就算跟进也无力抗衡。所以，除开少部分临摹山寨、投机取巧的品牌外，5元茶饮料目前只是大企业们掰手腕的舞台。

不管如何，2016年茶饮料市场又要有一场“混战”了。