儿童“玩趣”食品大爆发 谁将抢占60亿市场容量？

相比0~3 岁的母婴市场，二胎政策同时将给4~14 岁的儿童食品带来消费红利，而这一利好或将在3 年以后看到变化。儿童食品主要包括儿童休闲食品（以下简称“儿童休食”）和儿童饮料，本篇文章我们先来谈谈儿童休食市场。

在今年两会期间，两会代表建议将儿童食品安全纳入法律法规，得到了国家对儿童食品市场的关注，从这一点也可以预见，近几年内儿童休食市场将会出现一个爆点，这也将成为国内企业发展的新机遇，而抓住儿童市场细分品类这个机会的关键在于能否找到新的突破口，从而在激烈竞争中脱颖而出。

大佬依靠儿童休食打下市场

回顾国内食品企业近20 年的发展史，多数企业就是依靠儿童休食起家，从而拥有了今天的市场地位，尤其是很多外资大佬。

1992 年，旺旺凭借米果产品进军大陆市场，从而开辟了国内米果品类的蓝海，而旺旺的起步就是依靠大陆的学生群体。旺旺的米果产品进入大陆时，起初经销商并不买账，于是旺旺从学生入手将产品免费派送给上海、南京、长沙等各地学校试吃，结果受到学生们一致好评，全国经销商们因此抢夺米果订单，从而旺旺顺利地将产品销到全国，这也铸就了今天“米果大王”的国内地位。

与旺旺一样，费列罗通过健达奇趣蛋锁定儿童消费，同时获得了成功。奇趣蛋产品虽然定价偏高，但却用童趣玩具和巧克力的结合极大满足了孩子们的好奇心，打开了玩趣食品消费的突破口，并占领了国内儿童巧克力市场。与此同时，好丽友凭借好多鱼和蘑古力两支儿童单品拿下了饼干市场10 亿的销售额，张君雅小妹妹用卖萌的包装、深层次的品牌涵义在国内点心面市场取得爆炸式增长……

商业眼光敏锐的犹太人曾说：儿童及女性消费是最大财富的源泉。多数成熟品牌在儿童休闲市场的表现正是印证了这一说法，未来随着二胎政策的全面放开，儿童市场的释放空间将进一步加大，企业的角逐也将更加激烈。

趣味性食品成突破口

与这些成熟的品牌大佬相比，如今中小企业的生存机会越来越小，他们又该如何抓住机会，寻找破局呢？食品板通过综合调研分析，认为未来趣味性食品或将是新的成长点。

什么是趣味性食品？虽说行业内对这一概念没有完全清晰的划分，但是“美味”和“有趣”这两个词，已体现这一类食品的特征和精髓。

从种类上划分，中国市场上趣味性食品主要分为三大类：第一类是带有卡通、动漫包装的儿童产品；第二类是附赠玩具的益智类产品；第三类是食品本身被做成可爱的卡通样式。第一类目前在国内占比最大，即带有动漫、卡通形象包装的儿童产品。国内企业操作此类产品大致分为两种：一种是国际品牌授权；另一种是自己塑造动漫形象。

第一种比较常见，甚至很多企业都拿到了美国、日本等着名的卡通形象授权。例如美国的海绵宝宝、公主系列、迪士尼、HelloKitty、蓝精灵，日本的奥特曼、蜡笔小新、樱桃小丸子等，因为他们可爱、有趣、励志的形象风靡全球，目前运作此类产品的代表有滨崎、邦辰国际、金添动漫等。另一种是企业自己塑造动漫形象，这类企业通过消费人群定位塑造出有特色的动漫人物，并通过3D 动画、游戏、电影等宣传方式形成了成熟的延伸产业链，他们不只是能够卖食品，未来还可卖与动漫人物有关的衍生品，其代表有熊仔、咭咭豆等。

第二类在国内也很流行，食品附赠玩具这一形式是80 后、90 后对童年的共同记忆。像上文提到的健达奇趣蛋就是经典代表。深圳市趣乐园食品有限公司副总经理张奕聪告诉记者：“现在的产品不像以往，吃的和玩具直接接触，而是分别独立包装后再装到一个包装袋里，并且玩具主要以益智为主，例如象棋、拼图、机器人拼装等等。相比过去的低端产品，如今此类产品正逐渐走向中高端市场。”

而第三类被做成卡通样式的食品也是风头正盛。糖果、饼干因为色彩艳丽，容易制作，从而成为了这种食品的主流。目前，生产趣味性食品的企业，大部分分布在广东、香港等省份和地区，但销售市场已覆盖全国。

对比日本，中国的趣味性食品还处在发展阶段，尤其在20世纪90 年代~21 世纪这段时间内发展迅速，金添动漫有限公司总经理蔡建淳认为，目前中国趣味性食品整体的市场容量大概为60 亿，处于基础类食品与功能性玩具结合的阶段，但这一行业为朝阳产业，因此对前景十分看好。“随着行业的发展和人们消费意识的转变，相关企业会不断突破整合，实现模式创新，要在市场大环境下创造出更多消费者喜爱的产品，需要整个行业的共同努力。”

近些年来，日渐发展的行业趋势和60 亿的市场容量估测也让很多企业意识到，除了能带来美食节和游乐场的消费体验外，趣味性食品还是一块开发不足的淘金地，蕴藏着巨大的经济和商业潜力。

儿童坚果、高端果冻布丁为新方向

除在产品的包装、营销、形式上创新外，企业在产品本身的研发也将是未来企业的新突破。目前，儿童休食中80%为糖果、烘焙和膨化三类产品，糖果占据最大份额，其色彩艳丽，与玩具的趣味性相得益彰；其次是小饼干、蛋糕干等小巧的烘焙类食品；然后是薯条等膨化类产品。而面临激烈的红海竞争，企业尚需开发出有成长潜力的新品类、新产品，才能在市场上占有一席之地。

食品板认为，企业未来可在儿童坚果、高端果冻布丁、新型饼干等产品上发力，寻找突破口。巧妈妈在短短的三年内，进军中国果冻行业的前十名，成为高端果冻布丁第一品牌，力创中国儿童馈赠食品第一品牌。而它靠的就是独树一帜，在低端果冻市场激烈的竞争中另辟高端，而在儿童坚果品类上，互联网企业三只松鼠、百草味纷纷打开突破口，今年双十一，二者均突破亿元大关，成为行业关注的焦点，未来企业只需在儿童健康营养上发力，便可创造更广阔的细分市场。

18 个月一“变”,研发产品需“内外”兼备

相比于其他食品品类，面对儿童的“喜新厌旧”,儿童食品行业变化最快，最需要企业进行不断创新。因此，各大企业可以借鉴日本的“18 个月理论”根据日本行业规则，趣味性食品每过18 个月都要全面升级一次，例如今年就要开始着手研发2016 年要铺市的玩具，因为儿童都有“喜新厌旧”的心理特点，保持18 个月更新换代一次的频率，可以保证儿童消费者对产品长期新鲜感的依赖感。

儿童食品的目标群体有两个：孩子和家长。儿童购买食品主要目的在于包装好看、有奖品、口味好；家长购买食品的目的在于补充营养、智力发展、帮助消化等。所以企业研发产品外在要注重“新、奇、乐”,内在要注重“安全、健康、营养”,这也将同时构成未来儿童食品的主流发展方向。