蒙牛契合消费升级需求 强化自身实力

在3月28日举行的2017年度业绩说明会上，蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币，同比增长11.9%，净利润则高达20.48亿元，与前一年的业绩数据相比改善势头明显。

最新的这份业绩公告显示出这一突破常规的战略确实收获了效果，中高端产品的权限增长成为了支撑蒙牛2017年业绩增长的主力军。以常规品类为例，2017年纯甄的销售收入增长高达27%，真果粒增长高达25%，特仑苏增长达到11%，这些品类都超出蒙牛原有的预期。

在消费升级成为了过去几年消费领域的重要趋势时，一大批迎合消费者需求升级的产品逐步成为了市场的主力军。而蒙牛集团除了自身对品牌的全方位经营之外，发展战略对消费者趋势整体的迎合也成为支撑业绩上升的逻辑之一。以乳制品为例，大量的独立酸奶品牌正在市场上大获成功，包括乐纯等小众酸奶品牌不仅在电商渠道上大获成功，还因为拥有了足够多的拥趸甚至将触角伸向了线下。

蒙牛新的管理团队显然也看准了这样的趋势。在2017年，蒙牛旗下的老牌高端品牌特仑苏就推出了特仑苏风味酸奶，冠益乳也推出了蓝帽冠益乳、麦酪冠益乳等多款新品，最后的销售数据显示这些新品牌都获得了良好的市场反馈，支撑了蒙牛业绩的此轮增长。

而这份业绩是蒙牛集团总裁卢敏放所带领的团队经历的第一个完整财年，“过去4到5年，欠了一些债必须要还”，卢敏放对着台下的投资者和媒体说。卢敏放口中所谓的“债”，从某个层面说是困扰众多领先企业的“大公司病”——当面对着一个消费需求变动频繁、行业竞争日趋激烈的市场环境时，由“大公司病”所付出的代价就会让企业觉得更难受，偶尔还会呈现出脆弱的一面。

而正是基于这一状况，卢敏放在上任之初就提到要把主要资源放在明星品牌上，通过明星品牌的带动实现整个产品矩阵销售收入的提升。

蒙牛集团在去年下半年的奔跑速度甚至比上半年还快了许多。2017年7至12月这一统计区间内，蒙牛的收入创出了15.7%的高增速，这一速度远超行业平均增长速率。官方对外说明将这一现象归功于2016年底开始进行的系统调整逐步到位的结果，所以从这个层面讲，这份业绩公告也是对过去两年的系统调整成效的一次检验。

蒙牛在过去两年的革新中，这样的思维始终贯穿企业的战略布局。卢敏放希望通过以用户为核心，更快速融入到世界的经济体系中以拓宽市场的边界，并且更敏锐地捕捉新消费群体让企业和品牌变得更为灵活和柔性。

例如在2017年，蒙牛在投产奶粉工厂之外，还在新西兰建立了特仑苏专属牧场，在大洋洲这一对中国乳制品消费者拥有较大吸引力的地域打通了从奶源到生产销售、从自主研发到质量贯通的全部环节。而在另一端的市场拓展方面，蒙牛将自身产品输送到了香港、澳门、新加坡、缅甸、马来亚和柬埔寨。从生产到销售，蒙牛都在尽力实现国际化的目标，这不仅意味着更高的管理成本与技术，也意味着一个更庞大的市场机会等待挖掘。

除此之外，蒙牛重拾自己的营销能力特别表现在与新兴消费者的接触方面，这是过往帮助蒙牛成为全国性品牌的“王牌”。蒙牛集团在成为2018年FIFA世界杯全球官方赞助商后仅仅18天，蒙牛首款世界杯主题包装产品便正式上线。同时抢占央视和腾讯视频的相关资源发布。除此之外，蒙牛对细分市场也进行了针对性的营销活动。比如2018年1月，ZUO酸奶针对的目标消费客群是00后“最懂年轻人的酸奶”品牌面试，；另外，不久前上市的慢燃纤维奶昔牛奶，瞄准了当下年轻女性消费者对健康和减脂的追捧也获得了不错的市场反馈。

卢敏放这样表示：“乳品行业正在进入4U时代，即User（用户）、Universal（国际化）、Unique（个性化）、United（跨界联合）”。

总的来说，乳制品行业虽然市场空间依然庞大，但也面临着激烈的竞争环境。与此同时，竞争对手正在变得多元，它们既有来自国外市场的“巨无霸”，也有国内市场正在崛起的那些“小而美”的独立品牌。这对国内传统乳业巨头而言，不仅仅是一个严峻的挑战，也充当着发起“鲶鱼效应”、倒逼企业逃离舒适领域不断革新的角色。