康师傅饼干：接二连三出招抢占市场

从2005年的中期报表来看，“利润优先”被划定为今年康师傅糕饼产业的主要基调。稳固主打产品“3+2”系列的市场优势，同时借美味酥带动“蛋黄也酥酥”,提升其在酥性饼干市场的比重，成了康师傅首先要解决的问题。

康师傅2005年在酥性饼干上所做的努力，也在引起一些业内人士的关注。在高档饼干市场，酥性饼干能否像夹心饼干那样火？美味酥的“出位”到底会激起多大的波澜？会不会出现一些跟随性产品？

“3+2”:扣住校园脉搏 网住时尚先锋

2005年4-5月份调研资料显示，康师傅“3+2”以26.8%的市场占有率稳居国内夹心饼干第二位。“3+2”夹心饼干虽然是饼干产品中一个比较成功的种类，但是已经面市有一段时间了，而消费者对产品苛刻的要求使得生产商和销售商需要为产品带来新的内涵。

针对产品的消费市场和主要消费对象，瞄准年轻消费族，和网络游戏结盟已成为食品饮料行业一股流行趋势，在培养消费者的品牌忠诚度方面，值得深入挖掘。

就产品本身来说，“3+2”系列更受女性消费者的青睐，然而依靠网络游戏的牵引，完全可以将另一半男性消费者也一网打尽。今年3月份，由宇峻科技制作的《新绝代双骄online》在大陆进入封测阶段，作为S.H.E的新老东家，双方即时展开异业合作。与此同时，组合“3+2”饼干、《新绝代双骄online》和S.H.E的宣传海报以铺天盖地之势，在校园、网吧以及大众网络媒体形成连锁效应……

与对传统大、连锁超市的精耕细作相比，康师傅在校园的号召力更值得竞争对手来思考。从“冰力先锋乐队选拔赛”到“青春演唱组选拔赛”,康师傅已成为校园品牌文化的一面旗帜。

“3+2”的产品海报几乎贴遍了大街小巷的各个零售终端。特别对学校附近的士多店，康师傅更是不遗余力。在校园内组织的派发试吃小包装赠品，以及节假日有针对性的小型推广活动，使得康师傅饼干成为校园年轻一族的休闲首选。校园也逐渐成为其金牌终端之一。在一些校园集中度较高的区域，零售终端的出货量加起来甚至能同一个大卖场相提并论。

康师傅“3+2”采取的“校园+”路线，为自己在传统渠道之外赢得了主动权。针对产品的主流消费对象，随时关注先锋消费人群的新动向，将竞品阻击于校门之外，康师傅在这一点上先人一步。第三季度，新“3+2”松派夹心饼干上市，在配方上进行了一些调整，通过自然流动，替代旧“3+2”松派夹心饼干。新的双色双口味留给消费者更多选择，咬一口两种味道在口中留香。“3+2”苏打夹心系列则在原来4种口味的基础上新添了番茄沙拉和葱香奶油两项，进行了一些补充。

美味酥：意在盘活酥性饼干？

美味酥是康师傅2005年重拳打造的一个品项。在此之前，除“蛋黄也酥酥”外，市面上的酥性饼干中大多充斥着一些中低档产品，很少有高档品牌关注，也没有谁拿来作为一个独立的副品牌来。目前美味酥还处于培育消费者的起步阶段，在康师傅的酥性单片饼干中，紧随“蛋黄也酥酥”,在包装规格方面与其保持一致，只是终端零售价略高。康师傅一直通过降价促销将价格差拉得很小，满足消费者对实惠的需求。

据相关统计数据显示，康师傅美味酥在全国连锁类超市7月份销量排名中，曾一度超过奥利奥和达能三层高钙苏打两个劲敌，上升趋势明显。由于酥性饼干所用砂糖和油脂量要比韧性饼干多一些，美味酥酥软的口感延续了“蛋黄也酥酥”一贯的风格，更容易被女性消费者所接受。“康师傅方便面，好吃看得见。”用来形容美味酥饼干也再合适不过。其产品和外包装参考图案一致。不难想象，美味酥试图把方便面对味料的概念诉求移植到饼干上，强调以饼干表层所涂味料的视觉冲击效果勾起消费者的味觉，比单纯的文字宣传语更有说服力。

美味酥和前面的产品相比在卖点上处理得稍显隐蔽，更注重发挥产品口感本身的优势，市场上暂时没有企业选择跟进或模仿，竞争对手大多还在观望。另外竞品之间在酥性饼干的研发上几乎没有交叉的状况存在，这也给了美味酥以充足的缓冲时间来向市场缝隙渗透。伴随康师傅新品“茉莉清茶”,美味酥今夏在终端实施高密度买赠促销活动，于淡季掀起销售高潮……继蛋黄也酥酥之后，康师傅借美味酥在酥性饼干上持续发力，是否意在盘活酥性饼干市场？值得关注。