茶首换装 农夫山泉能否打好年轻牌

三年之后，主打年轻化的茶π开始悄然换装。日前，北京商报记者从农夫山泉相关负责人处获悉，农夫山泉已于“圆周率日”将使用三年的茶π包装换掉，推出了新包装。其中，新茶π的插画增加了故事性，希望能够和年轻人形成互动。

业内人士认为，农夫山泉擅长故事营销，从“大自然的搬运工”到故宫瓶，每一次都能形成社会热点。不过，茶π与农夫山泉瓶装水不同，瓶装水有优质水源地背书，而在茶饮领域，包装只是锦上添花，茶π能否以故事营销取得预期效果，讨好年轻人，仍有待市场检验。

茶π换包装

据了解，此次茶π从包装、口味都进行了升级。新包装不同于原包装的抽象化与意象化，瓶装画面加强了叙事性，每一幅画面都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例，画面中心是一位身着唐代服饰的女子，梳着标志性的发髻，让人联想到杨贵妃，画面右侧是一头大象驮着圆圆的荔枝。

除了包装，茶π的口味也进行了升级，着重加强了茶味感，使用更浓郁的茶叶原料，茶叶的用量增加1.6倍。其中，在柠檬红茶中使用了锡兰红茶，并提升柠檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。

农夫山泉相关负责人向北京商报记者表示，作为农夫山泉产品线中为的产品，茶π新包装的目的就是在于更好地与新时期年轻消费群体做好沟通。

资料显示，农夫山泉2016年推出茶π，品牌定位于“90后”和“00后”。一经推出，茶π就迅速形成了近10亿元的销售规模，但农夫山泉茶饮在康师傅和统一的夹击下很难有亮点。

北京商报记者走访市场发现，虽然农夫山泉方面表示新茶π已经在各经销渠道铺货，但北京地区的商超内尚未出现新茶π的身影。

主攻5元饮料市场

目前，茶π市场上销售的规格有两种，分别为500ml装和750ml装，每瓶售价分别为4.8元和5.8元。根据农夫山泉的计划，此次新茶π只推出了500ml装，建议零售价为5元，这比此前旧款包装产品的价格提高了0.2元。

对此，农夫山泉相关负责人透露，目前即饮茶市场不同于数年前3元饮料霸占茶饮市场的局面，5元已逐步成为即饮茶的主流消费价位。

“现在茶饮市场竞争激烈，一些还没有形成代表一种文化的品牌商品，在没有上升到那个层次之前，长期没有产品升级是很难留住顾客的，所以换包装也可以看做是对付审美疲劳的。”中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，“换新包装成本相对较低，又能发挥农夫山泉的优势。”

实际上，成立于1996年的农夫山泉，目前主打的瓶装水在中国瓶装水市场已占到了26.4%的份额。不过，自多品类发展以来，农夫山泉也遇到了发展瓶颈。“瓶装水是农夫山泉的主要收入来源。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“农夫山泉的饮用水，凭借水源地背书和广告宣传，被消费者认可，已经成为农夫山泉的标志产品，不会对该核心产品进行过多调整。”

然而，作为农夫山泉产品线中为的产品，茶π一成不变的包装也让人对农夫山泉的品牌老化感到担忧。

茶π三年累计销售仅30亿元，相对于2017年农夫山泉162.5亿元的收入以及33.69亿元净利润而言，茶π的体量并不大。“一年只有10亿元的销售额，并不能保证茶π盈利。换装无疑是为了改变过去年轻人的审美及对的认知，希望尽快在市场获得更多的份额。”徐雄俊坦言。

故事营销的利弊

在营销领域专家看来，此次茶π换装是借鉴了农夫山泉的“瓶子讲故事营销”。此前，农夫山泉包装是上白下红的经典瓶，随着消费升级与消费分级，农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。农夫山泉在瓶装水领域一直引领潮流风。

不过，姚力鸣表示，“从经验看，农夫山泉通过营销手段，换包装肯定会带来短期的关注度，但从长期看，还是看企业产品的性价比。茶π换装这个风过去后，消费者还是会关注到产品本身”。

同时，在“瓶子讲故事营销”上，业内人士普遍担心茶π很难复制瓶装水的成功。“此次茶π希望借文化故事赢得年轻人的认可，但茶π卖得是PET装的快消化即饮茶，这种包装形式对于讲究厚重的茶文化而言，是无法匹配和承载的。”一位营销人士称，尽管农夫山泉方面希望改变包装，体现茶π年轻化的主张，但受制于中国茶文化和康师傅、统一等成熟饮料企业教育形成的消费习惯，可以创新的空间并不大。

除了遭遇行业内的竞争，茶π也受到了现制茶饮店的挑战。数据显示，2018年，中国现制茶饮门店数已超45万家，新中式茶饮市场需求进一步扩张，中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

从行业角度看，茶π同样面临下行压力。数据显示，2014-2017年，茶饮料零售量增长开始出现下降，零售额从1200亿元下降到1181亿元。但茶饮料零售价格不断提升，拉动市场整体发展，这也反映了在2014年后，我国茶饮料市场的消费出现结构性转变，茶饮料的消费在由重量向重质进行转型。

“年轻人的想法多变、多元，但对产品品质的要求不变。新装茶π能否实现突破，成为农夫山泉又一个大单品，时间会给出答案。”徐雄俊坦言，“不断创新是企业进步的先决条件，但充满机遇和风险，农夫山泉对茶饮料消费习惯改变难以形成新的思路，这也导致茶π在换包装上成为了一次新的冒险。”