可口可乐再卖即饮咖啡 面临“价高量小”尴尬

在碳酸饮料板块表现不佳的同时，可口可乐日前宣布，将在近日推出即饮咖啡乔雅。据了解，该产品早在1975年率先出现在日本市场，乔雅的全球年销售额已经超过了10亿美元。虽然业内人士表示看好，但是分析也指出，即饮咖啡市场不仅小众，且已被强势品牌所占，留给可口可乐的空间并不多。

不过作为带有西方文化属性的饮品，中国国内市场对于即饮咖啡的接受程度却并不高，市场容量比较小。在此环境下，可口可乐为何要将即饮咖啡带入中国市场？对此，可口可乐中国向记者表示，可口可乐看准的是即饮咖啡饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求。

英国佳纳地亚公司数据显示，2009-2013年，中国即饮咖啡复合增长率达到了34.2%，预计2014年销量将会达到7900万标箱。

在业内人士看来，可口可乐多元化的出发点显而易见，即用即饮咖啡等不同产品的销售来丰富产品线并弥补碳酸饮料市场的下滑。

据悉，2014年一季度，可口可乐碳酸饮料全球销量出现了有史以来次下滑。更有公开资料显示，中国碳酸饮料的市场份额已经从2000年的36%下降至2010年的 22.34%。中投顾问食品行业研究员梁铭宣称：“可口可乐作为碳酸饮料的重要参与者，难以避免行业整体下滑，因此扩大产品种类成为可口可乐保持业绩的重要方法。”

据可口可乐中国的介绍，乔雅的铺货即将在上海、北京等地开展。

实际上，在中国操作即饮咖啡，可口可乐早已不是新手。早在2001年，为了拓展饮料业务，可口可乐与雀巢在全球范围内成立了对半合资的即饮茶合资公司BPW， 2005年两大饮料公司联手进军即饮咖啡市场，可口可乐也借机正式接手了雀巢即饮咖啡业务。

“可口可乐的此番经历为其再度涉足即饮咖啡市场积累了宝贵的经验。首先，可口可乐对于中国即饮咖啡市场有了充分的了解，提前掌握了消费者的喜好；其次，可口可乐当时负责雀巢即饮咖啡的产品分销，这也就意味着可口可乐在即饮咖啡的分销渠道上具备了一定的资源。”一位业内人士如是说。

但是具备优势并不意味着可口可乐在即饮咖啡市场的重新开拓能够一帆风顺。摆在可口可乐面前的是即饮咖啡的小众化以及行业内的寡头竞争。

据中国食品商务研究院研究员朱丹蓬介绍，虽然即饮咖啡的整体销售量保持了每年30%以上的增长，但是在整个饮料行业中，其占比不足2%，并且还在面临“价高量小”的尴尬。

另外，即饮咖啡在中国市场一上市就成为了大品牌的天下，雀巢和统一两家的市场份额就已接近八成。

对于能否打破即饮咖啡现有格局，朱丹蓬表示对可口可乐充满信心，“只要和可口可乐的其他产品进行捆绑就能短时间内完成全国铺货”。但他进一步称，如果想赶 超雀巢，仍然需要3-5年的时间。

不过，业内人士普遍认为，由于即饮咖啡市场容量偏小，且增长速度相对较慢，以即饮咖啡弥补碳酸饮料带来的业绩下滑，作用微乎其微，只能将其作为补充，不能 把即饮咖啡当做业绩增长的主力。