康师傅茉莉娱乐IP营销 花式浪漫告白

为给消费者不一样的产品体验，企业纷纷亮相各种营销花式招数来吸引用户关注，可所谓用情至深。目的是建立品牌独特的个性及形象。娱乐IP营销成为近年来热营销新玩法之一，品牌们利用热门娱乐IP追随热点、通过粉丝经济带动消费、创造更多内容衍生进行更多针对性的营销传播。

将娱乐IP营销做到用户心里，甜到嘴里的当属康师傅茉莉的浪漫营销。康师傅茉莉私人订制瓶，将一款茶饮料成功打造为互联网+时代下兼具年轻化、化、社交化的新一代“告白神器”；浪漫微电影，让“你是我的”“以后我的茶都给你喝”的情话强势霸屏，迅速抢占了各大话题榜。

康师傅茉莉系列于情人节再出示爱新宣言“遇见茉莉，浪漫告白”，邀请当红花旦赵丽颖与一线小生杨洋为产品代言。杨洋和赵丽颖这对荧幕CP一同揭晓了康师傅茉莉新品“告白瓶”的神秘面纱，一度被誉为情人节表白神器，解锁了浪漫告白新玩法。消费者可通过自行创作告白宣言、告白照片，体验一把真正的为ta“私人订制”。

现如今，“瓶子”早已经超越了“包装”这一基本功能，成为创意营销的绝佳载体。康师傅“告白瓶”除了有IP上瓶外，为了让消费者更能享受私人订制的乐趣，特意打造了H5互动，开展“遇见茉莉，享浪漫好礼”活动。消费者可通过扫码瓶身的二维码，消费者上传个人照片+告白文字定制告白瓶，输入瓶盖内13位编码参与抽奖，赢取实物订制告白瓶及浪漫好礼。在这种模式下，“告白”的内容也不仅仅局限于爱情，而被赋予了更多的内涵，可以向朋友、闺蜜、亲人、爱人传递不同的告白心声，H5互动参与人数达300万。

粉丝经济时代，得粉丝者得天下。康师傅茉莉选用了与产品形象极为契合的代言人明星搭档。2月14康师傅茉莉公布新晋代言人赵丽颖及杨洋。杨总和颖宝的结合当下便被粉丝被评选为年度浪漫cp，一时间圈粉无数。继214，314之后520，康师傅茉莉延续浪漫，推出代言人合作微电影《茉莉之恋》，杨洋“茶咚”赵丽颖引得无数粉丝心花绽放，甜到了心坎里。

在此期间，康师傅茉莉在官方微博平台也同步发布了微电影拍摄花絮及TVC等内容；杨洋和赵丽颖的互动画面浪漫甜蜜狂撒狗粮，撩足了万千粉丝的心。仅5月18日的微电影预告视频总互动数就高达29万+，视频播放量总计高达1,689万+次。

5月19日康师傅茉莉更是安排代言人“茉莉之恋”粉丝见面会，并在天猫旗舰店进行同步直播为微电影上线造势，这也是康师傅饮品首次大型电商直播活动。杨洋、赵丽颖两位“浪漫大使”不仅在现场甜蜜互动频撒狗粮，更是与粉丝玩“浪漫告白”的游戏，引得现场尖叫连连。活动当日天猫直播在线观看人数达500万人。康师傅茉莉也联合天猫官方发起粉丝趴、红包雨、抽奖互动等活动，直接拉动消费，终实现了销量转化，使得康师傅在茶饮料热销品牌里高居，飙升品牌排行榜和搜索排行第二。

《茉莉之恋》微电影上线三天，播放量就已超6500万+;天猫超市开售全6款茉莉告白瓶，康师傅茉莉玩“情话套路”成为了2017告白助攻神器。康师傅茉莉全面开启“浪漫攻势”，从线上延伸到线下，1000万次的互动数据证明了康师傅茉莉的娱乐IP营销手段高明，不仅利用”情话“抓住了广大粉丝的心，更是开创了营销的新玩法。