徐福记推出“国潮风”联名礼盒，首次涉足百元以上礼盒市场

瞄准节庆婚宴的送礼需求，本土糖果糕点巨头徐福记开始在高端礼盒市场发力了。

7月6日，徐福记在合肥举行的新品订货会上宣布，将和颐和园合作推出三款限量礼盒新品。这是徐福记首次推出百元以上的高端礼盒。另外，该公司还在会上透露了今年针对婚庆市场的销售计划，一大波“喜礼”新品首次亮相，徐福记运营的雀巢旗下婚庆巧克力品牌凯利恬也有“惊喜”。

今天，记者连线了徐福记礼品总监戴嘉玲和雀巢凯利恬巧克力总监蔡典儒，下面就带各位看官来一睹为快。

首款超百元礼盒

“每年送礼的高峰期主要有两个：春节和中秋。未来一年，我们会针对这两个重要的节庆时段及婚庆场合，分批推出和颐和园合作的限量礼盒。”戴嘉玲今天向记者表示。

值得注意的是，这是徐福记首次在喜礼市场推出百元以上的高端礼盒。

“以往徐福记推出的礼盒都是50元以下实惠装小礼盒，今年是我们次推出单价100元以上的高端礼盒。”戴嘉玲告诉记者，“我们看到100元以上的礼盒市场增长很快，这目前是徐福记的空白地带，所以对我们来说是一个销售机会。”

戴嘉玲预计，今年徐福记礼盒品类的销售“至少增长10%以上”。

记者了解到，此次徐福记和颐和园的合作礼盒共有四款，其中三款于今年8月首批上市——“颐福献礼”针对中秋送礼，“锦凤挚礼”针对中秋和春节送礼，“禧礼”则主打婚庆送礼市场。后，还有一款“颐福献礼”礼盒则专门为春节送礼而设计，将在今年晚些时候推出。

这次的徐福记“国潮风”礼盒主要还是在包装设计方面下功夫，来吸引注重产品颜值的年轻消费者。

“近年来，品牌和故宫、颐和园等传统文化IP的跨界合作非常流行，也很受到年轻消费族群的认可，这也是我们今年选择与颐和园合作的原因。”戴嘉玲说。

她表示，这次的合作款礼盒包装结合了很多中国传统文化元素，同时进行了符合年轻人审美的设计。例如，粉红色的“禧礼”礼盒上设计有一对鹿，谐音“禄”，它的形象是出自颐和园内乐寿堂前设三对铜雕之一铜鹿。

在产品方面，据介绍，此次颐和园合作款礼盒中基本选择了徐福记“热卖的产品”来组合，例如沙琪玛、牛轧糖和酥心糖。

不过，记者留意到，“锦凤挚礼”礼盒中还包含了一款新品——乌龙曲奇。“为了给消费者一点新意，我们加入了这款乌龙曲奇饼干新品，同时我们看到，曲奇也是今年成长非常快速的一个品类。”戴嘉玲说。

喜礼的多元、高端和年轻化

记者留意到，在订货会上，徐福记还透露了今年针对婚庆市场的销售计划，一大波“喜礼”新品首次亮相。

除了上文提到的颐和园合作款，徐福记还推出了7个“喜礼”新品，包括喜饼、果汁橡皮糖、酸角糕软糖和果味软糖等，前两款已经今年4月上市，后两款则预计7月上市。

有趣的是，这些喜礼新品全部都是软糖。戴嘉玲向记者表示，这是因为硬糖往往给消费者“相对便宜”的感觉，而且调研数据显示，年轻消费者也更偏好软糖，因此徐福记是“投其所好”。

在喜礼市场，徐福记的产品线也越来越多元并细分了。

记者留意到，在“经典婚庆”之外，该公司还针对“现代婚庆”和“多场合应用”两大场景推出了相应的产品线。“后两个板块是我们今年新增的，以满足多样化的消费者需求。”戴嘉玲表示，变化主要是在包装上，“里面的产品大部分是一样的，只有少部分是新口味的产品。”

依靠从英国引入的巧克力品牌凯利恬（Quality Street），徐福记也正在高端喜礼市场加速扩张。

记者此前介绍过，雀巢在2017年将这个高端巧克力品牌引入中国，并借道徐福记的销售平台，进入喜铺门店销售。今天，雀巢凯利恬巧克力总监蔡典儒向记者透露，截至目前，凯利恬已经入驻了800家左右的喜铺门店，其中以华东地区为主。

“我们常常会去巡店，那些绩效比较不好的门店，我们可能会选择退出，继而去挑选那些来客量表现更好，同时店内整体风格跟凯利恬的高端定位更匹配的门店。”他说。

喜铺等实体通路是重点

值得注意的是，尽管电商发展迅猛，但实体店仍是消费者选购喜糖时看重的信息渠道。记者翻阅的一份市场调查机构英敏特去年发布的《婚庆趋势》报告显示，选购喜品/伴手礼时，多消费者（39%）会选择参考实体店的信息来源，其次才是电商（29%），以及周边已婚人士（28%）。

“很多消费者，尤其是一二线消费者，也更喜欢在线下购买。他们会倾向到喜铺现场，或者是订货会、婚博会现场挑选产品。”蔡典儒说。

他解释道，因为在结婚这样的“人生大事”上，消费者还是比较注重体验的。“在线下，他们可以试吃，可以比较所有的商品，采买过程是非常享受的。而且厂家通常也会给到一些优惠，比如赠送喜糖盒等等。”

谈到今年增长策略时，蔡典儒表示，凯利恬在线下铺货方面重点仍集中在一线城市，同时通过电商覆盖三四线城市的消费需求；目前，该巧克力品牌电商渠道的销售占比在20%-30%左右。而在产品方面，则将延续目前的经典口味，但会升级包装设计，以提升品牌形象。

“对我们厂商来说，下半年才是主要的战场。我们下半年的工作重心很简单，首先是把婚博会相关工作做好，其次是扩大喜铺渠道，后是加强终端推广。”他说