可口可乐增速，率“夕阳品类”大逆袭，背后原因竟是这两个......

曾经，人们都认为随着消费升级，消费者越来越注重健康，可乐这样的碳酸饮料将会逐渐衰落。

可事实并非如此。

可口可乐销量增加、增速，谁说它不行了？

“消费者表面说不要，行动却很诚实”这是宗馥莉在日前举行的APEC论坛上，针对碳酸饮料所发表的言论。此观点同样在专营中国14个省市、覆盖7.35亿人口的太古可口可乐得到印证。

在8月8日，太古可口可乐发布的2019年半年报显示，汽水的收益增加6%。这是继2018年高速增长后，再次增长，可见市场对此品类的青睐。太古可口可乐数据显示，如果按品类来划分，中国内地市场中，该公司2018年含气饮料（即碳酸饮料）的收入增长达27.3%，销量增长达22.7%。此品类在营收中占比高达70%，却仍有如此增速，确实非同一般。

太古可口可乐负责人表示，在2018年，公司碳酸饮料业务的表现也是相当好，“我们的增长率为12%，行业也有7%。对于这个趋势，我们感到高兴，也认为这个业务在中国将有巨大的增长潜力”。

从另一方面看，凯度消费者指数的2019中国品牌足迹报告中显示，被中国消费者戏称为“快乐肥宅水”的可口可乐（仅指可口可乐汽水）一跃为消费者触及数增长快的品牌。

因为快乐肥宅变多了，才有如此成绩？

由以上数据，不免会联想到，究竟是谁给了可口可乐如此强劲的增长？凯度消费者指数通过分析数据，给出了更多消费者选择可口可乐的主要原因。

一是更多的消费者购买了无糖的可口可乐和新推出的可口可乐纤维+产品。

二是较小包装的传统可口可乐产品（500毫升以下）的增长超过了传统大包装可口可乐的下滑（800毫升及以上）。

对于第二点原因，凯度消费者指数高级客户主任王昱程表示，“总体来说，含气饮料这个品类从去年起开始复苏。主要原因是主要品牌都采用了小瓶化策略，更好地迎合了消费场景的‘碎片化’趋势。饮料的消费场景碎片化指的是消费者不再需要在一个场景下大量饮用同一个饮料，而是需要在多个场景下频繁饮用少量饮料”。

“另外，小包装的可口可乐帮助吸引了更多的全新消费者，这是因为这些消费者认为小包装的可乐可以控制摄入量，不会对身体增加过多负担。”他说。

太古可口可乐数据显示，2018年由可口可乐创新的摩登罐汽水，收入增长90%。作为新消费趋势的mini罐也有20%的增长。尤其在杂货店等小型门店渠道，可口可乐的碳酸饮料主要以小包装规格为主。

来自可口可乐的启示

当被外界全盘否定，认为碳酸饮料将逐渐“没落”，可口可乐却用实际行动证明了谁才是对的。不过，可口可乐的成功并非不可复制，凯度消费者指数总结出四点结论，供大家借鉴：

一、了解消费者生活习惯的变化，对现有产品策略作出针对性的改变。可乐类产品中下滑严重的是大包装塑料瓶（2L及以上）的产品，这是因为大包装可乐的主要消费场景是在家庭或餐厅聚餐。但随着家庭的小型化、工作餐外卖和一人食的兴起，消费者对佐餐饮料的个性化需求越来越强，一桌人分享大瓶可乐的场景越来越少。基于此，顺水推舟地推出小规格产品，更适合个性化和碎片化的消费场景。

二、 关注消费者潜在的新兴需求，推出适合他们的新产品。无糖可口可乐和纤维+可乐的产品都迎合了消费者对于降低卡路里摄入的需求。

三、高端化仍然是中国快速消费品行业的重要趋势之一。消费者对于新产品是否能够提供和自己相关的好处非常在意，相对而言，他们并不在意因为这些好处而额外付出的价格。从这个角度来说，小规格可口可乐的每升单价远高于大瓶装可乐，但消费者并不在乎，他们更在乎的是小规格可乐的便捷性、快速进入低温、保证在低温状态下完成饮用、方便控制卡路里摄入等功能。

四、深度研究消费的“微场景”。7月份，可口可乐首席执行官詹姆士·昆西（James Quincey）表示：“受中国和东南亚等新兴市场的强劲表现驱动，可口可乐第二季度在亚太地区的单箱销量增长率达7%，这得益于我们聚焦于（开发）那些未被充分服务的消费场合。