为冬奥赞助“乳品变饮料”，伊利“怼”蒙牛只为捍卫奥运公正精神？

老话说，“六月的天，小孩的脸，说变就变”。

对中国商业消费市场的这个6月来说，也格外不平静，新闻一波接一波。

6月10日，格力与奥克斯官博公开“互撕”，618“猫狗拼”三国杀嘶声未熄，昨日，伊利“开怼”蒙牛的乳业双巨头的对攻再度上演……吃瓜群众眼花缭乱应接不暇的“热闹”背后，快消人到底该怎么“看门道”？

伊利举报蒙牛破坏冬奥大局

“愤怒”的12个小时内发生了啥

昨日午间，作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，伊利在其官微发布公开声明，直指蒙牛采取不正当竞争且“破坏冬奥大局”，该文迅速在朋友圈刷屏，引起诸多关注与讨论，文章阅读量迅速突破10w+，引发数十家媒体、公号和微博大号跟进。

在这则公开声明中，纳食注意到，伊利公开直指蒙牛破坏北京冬奥组委的市场开发自主权，通过赞助美国可口可乐公司，获得冬奥会“饮料”类别全球合作伙伴权益，声明主要集中在几个要点——1、蒙牛乳业在北京冬奥会公开竞标中落败，却利用和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

2、蒙牛是一家乳制品企业，旗下饮料仅占一小部分，海外营收只有百分之零点几，却要在6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。

3、蒙牛乳业与美国可口可乐公司、国际奥委会的上述操作，绕过了北京冬奥组委，也未向相关部门汇报。

……

2022年北京冬奥会，伊利早早拿下来赛事乳制品合作伙伴赞助商；而可口可乐则是冬奥会官方饮料赞助商。不用说，同类属性产品中，这个赞助权益是排他的。试想一下，如果百事可乐也是冬奥会的官方饮料赞助商，运动员是该喝可口可乐还是百事可乐呢？

在伊利这份2300多字的声明中，竞家蒙牛可谓玩了把暗度陈仓。蒙牛大股东和可口可乐的关系更密切，双方合资成立的公司承担了可口可乐在中国大陆地区的罐装，并负责可口可乐在中国19个省市区域的服务。可口可乐又是2022年北京冬奥会的赞助商，所以，蒙牛借助大股东的这层关系上演了一出暗度陈仓的好戏。

“替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会‘饮料’类别全球‘联合’合作伙伴。”这是伊利对整个事件的定义，也是它“愤怒”的由来。

此前，伊利和蒙牛因竞品之争一直暗潮涌动，不过像这样通过社交媒体公开叫板实属罕见。尽管下午4时左右，伊利官微显示已删除该公告，但在当日大盘大涨的情况下，蒙牛乳业股价盘中跳水一度下跌1.3%，伊利股份则大幅拉升，股价创近一年新高。

有业内人士透露，这场风波，源于6月23日蒙牛将计划对外发布成为奥组委合作伙伴的消息，可口可乐与蒙牛之间的合作为前者打包部分权益给蒙牛，这引发了伊利的强烈不满。

截止到纳食发稿前，蒙牛相关人员在接受采访时说，对于蒙牛要在23日宣布成为国际奥委会“饮料”类别全球合作伙伴，“没有听说过这件事”；同时还称，“蒙牛很快会发布声明”。20日夜晚，蒙牛官方公号发文，不过跟这一事件无关。

昨日相关事件的部分报道均显示删除，更让人增添了很多猜想。

公开DISS/口水战/赞助互掐背后

伊利正主动打响奥运品质代言保卫战

在国内，有关奥运方面的代言一直是快消品行业的重头戏，奥运所具备的公平正义、力争上游的精神也与商业互通。我们通常的认知里，只有那些品质极佳，产品优异的企业与产品才能够登上奥运赞助的品牌。

正如同奥运竞争一样，严格的筛选与竞争，取得优胜的才有资格成为奥运的合作伙伴。而事实上，在奥运赛事赞助上，伊利蒙牛恩怨由来已久，公关口水战也是你来我往。

2005年11月，伊利与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，其后连续十四年服务奥运。而伊利与蒙牛的争斗从北京奥运会开始便埋下伏笔。

伊利与北京奥组委签约第二天，蒙牛向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示在纳食看来，发生在昨日的此次伊利公然“开怼”蒙牛背后，看似是一场“赛事赞助互掐”，但本质上还是一次品牌势能和声量的保卫战，也可以说是一场关于奥运合作资源的防御战。

一个更深层的行业事实是，2018年“乳业老大”伊利股份营收将近800亿元，稳居，蒙牛营收比伊利少100多亿元。在资本市场，截止2019年6月20日，伊利的A股市值接近2000亿，蒙牛在香港上市，H股市值只有伊利的一半，双方在乳制品赛道竞争中不断拉开差距。

据相关报道显示——在渠道掌控力方面，据中国基金报报道，一位乳业行业人士透露，伊利对全国性渠道的掌控优势非常明显，蒙牛在渠道掌控力上略逊于伊利；在品牌营销上，蒙牛在品牌代言和营销策略上层一度陷入迷茫，伊利却接连借助《爸爸去哪儿》《歌手》《奔跑吧兄弟》《奇葩说》等现象级营销弯道超车；在团队稳定性上，相比于蒙牛高管的高频换帅，伊利核心管理团队已10多年保持不变……据公开报道显示，伊利在行业内首创了“质量管控三条线”的模式，在国标线的基础上提升50%制定企业标准线，在企标线基础上又提升20%制定内部控制线，开发了满足人们“品质消费”需求的金典、安慕希、舒化等一系列创新畅销产品，连续12年服务奥运，经过北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会洗礼后，这种奥运品质的认知已深入到消费者心智深处，成为乳制品奥运品质的代言者。

回到此次事件本身，有部分网友认为行业巨头“在国际赛事前应该以和为贵”，也有网友表示：为了利益去打擦边球，绕开冬奥会组委无可厚非，无非是企业道德与底线的问题，钻规则漏洞的事自然会被舆论诟病，尤其是如今处于中美敏感时期，据说奥委会主席是加拿大人，很难让人不产生联想。

蒙牛将如何应对伊利主动打响的这场奥运品质代言保卫战？此次事件将终走向哪种结果？纳食将予以持续关注。