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农夫山泉品牌动态

搭乘哪吒30亿的超级IP,花样观看农夫山泉的农夫式营销

饮料代理网品牌新闻饮料饮品 By 康思龙 阅读(640) 2019/8/17

今年夏天,《哪吒:魔童降世》无疑是火的娱乐IP。幸运的是,农夫山泉搭上了这个近30亿的超级IP,旗下维他命水就像踩了风火轮,迎来了这个夏天火爆的一轮业绩增速。梳理农夫近几年的发展路径,不难发现,农夫式营销和好产品是其持续"傲娇"的源泉。

提及农夫山泉,那可谓是食品饮料行业公认的幸运儿。

2017年、2018年,农夫山泉先后高价冠名赞助了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》两档娱乐节目。结果,两个节目都在彼时引爆全网,农夫山泉也成了大赢家。

"一直以来,电视台的热门娱乐节目都是各大快消品牌争相赞助的焦点。但是,随着近年来广告费用的水涨船高,很多品牌都显得心有余而力不足,甚至连娃哈哈这样的大品牌都败下阵来。但农夫山泉却可以连年斩获娱乐节目的IP,一定程度上是挺幸运的。"一业内观察人士表示。

但如果仅用幸运来形容农夫山泉的成功,是有失公允的。农夫山泉之所以能够成功,主要还是源于公司一直以来对娱乐营销学的推崇。

正如农夫山泉老板钟睒睒常说的:"企业不炒作,就是木乃伊"。所谓炒作,炒的就是流量。"大数据时代下,流量即销量。而流量多的,恰恰就是娱乐圈。这里的艺人、节目,都拥有庞大的粉丝群体,而这些粉丝群体,代表的就是流量、是庞大的商业价值。"一位专业人士表示。

农夫山泉深谙这个道理。

2017年,农夫山泉果断出手,拿出1.2亿元冠名了由爱奇艺推出的小众音乐嘻哈类选秀节目《中国有嘻哈》,并将旗下的维他命水作为主推产品。

彼时,这被业界看作是一场豪赌。不曾想,随后的整个夏天,小众的《中国有嘻哈》成功引爆了大众对于嘻哈音乐的狂热。数据显示,《中国有嘻哈》累计播放量超29亿;在新浪微博上,相关话题的讨论达2900万条,阅读量超过78亿。

作为农夫山泉的主推产品,维他命水的主要受众就是年轻消费群体,而《中国有嘻哈》这种网络娱乐节目的受众,又是众多年轻粉丝群体,两者一拍即合。

此外,农夫山泉还创新了合作模式,紧握销售通道。

比赛期间,农夫山泉开通维他命水投票通道,粉丝通过购买维他命水,可以获得投票机会。这直接带动了粉丝的参与感、互动感,农夫山泉维他命水的销量也因此获得了相当不错的提升。

整个2017年,维他命水大卖特卖。仅在电商平台上,其销量环比就上涨到了3000%。因此,农夫山泉豪赌成功。

有了与《中国有嘻哈》合作的成功案例,农夫山泉认识到了网络娱乐节目的巨大潜能。于是,2018年,农夫山泉如法炮制,获得了爱奇艺《偶像练习生》的冠名权。

这一次,农夫山泉豪掷2亿元。比赛期间,《偶像练习生》长期占据着实时网综榜首位置,累计播放量超过30亿;相关微博热门话题阅读量更是超过了139亿。《偶像练习生》成了继《中国有嘻哈》之后,又一个现象级的娱乐IP。作为其冠名赞助商,农夫山泉的品牌再次得到了空前的传播,在年轻粉丝群体中狠狠地吸了一波流量。

这一次,农夫山泉不仅在节目中不断展示着自家的产品,还将爆发式的流量引入了天猫旗舰店。根据比赛的投票规则,粉丝通过在其旗舰店购买农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水,就可以获得额外的投票券,为喜欢的偶像练习生投票。为了这些投票券,粉丝在天猫上疯狂购买着农夫山泉的产品。

农夫山泉再次感受到了"粉丝经济"的强大购买力,根据统计,仅维他命水这款产品的线上销售环比就上涨了5234%。

农夫山泉这两次与娱乐IP的合作固然是居功至伟,但这种与粉丝互动的营销方法,也构成了农夫山泉娱乐营销学的重要一环。

对网络端而言,产品销售的达成往往要下沉到线下。"如何将网络上广告的传播效应,有效地转化成线下的销量,这对每个品牌来讲都不是一件容易的事。但农夫山泉却反其道而行之,它将线下的粉丝引到线上,通过增加粉丝的网络参与感来促成消费,这是一个很大胆、很有效的方法。"前述业内专家表示。

进入2019年,农夫山泉又将目光盯上了今年的娱乐IP。面对近30亿的超级流量,农夫山泉能取得怎样的成绩?

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农夫山泉

农夫山泉股份有限公司,成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业之一。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增,每年上一个台阶。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中,... 查看本品牌>>

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