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美汁源品牌动态

美汁源进军植物蛋白饮料,“植场新人”在全国各渠道铺货

饮料代理网品牌新闻饮料饮品 By 康思龙 阅读(401) 2019/8/20

近日,可口可乐旗下美汁源推出名为“植场新人”的植物蛋白饮料,两款产品椰子汁和核桃乳已经在湖南、海南、贵州等地上市了。在这几个地区之后,植场新人将陆续在全国的线上线下渠道铺货。

目标锁定,拉拢年轻人

据官方介绍称,椰子汁采用产自印度尼西亚的头道椰浆,9.8g/100g的椰浆用量保证足够的椰香,芝麻核桃复合蛋白饮料则采用经150摄氏度以上的高温烘培后的芝麻核桃酱,饮料规格包括240g罐装,和1000g塑料瓶装。罐装在终端建议零售价为4.5元,大瓶价格为14.2元。

“植场新人”的名字直白地宣示了这款饮料的目标受众,18--26岁,刚进入职场的年轻人。美汁源还为产品做了一张面试表,记载着产品品牌形象的姓名、性别、自我评价和主面试官评价。比如椰汁的品牌形象“椰子妹”的简历就显示,她有印度尼西亚留学经历,自我评价“追求完美”、“诚意满满”。

而另一个主角“核桃君”,则自称自己“甄选富含多种营养元素的芝麻核桃,经过精心配比”,“经过150°C高温烘焙磨制成酱,迸发沁人醇香”。

和之前美汁源橙汁或者可乐相比,植场新人面向的人群变窄了。似乎是锁定了毕业生和初入职场的新人。从文案和形象设计来看都有一种追求“年轻化”之感。这款饮料的定位、拟人的形象不免让人想到统一旗下的小茗同学。这款针对95后消费者的茶饮已经连续两年在统一的财报中“点名”表扬为提振业绩的功臣。在小茗同学靠个性化包装赢得销售奇迹后,各大饮料品牌在包装上都打起了年轻人个性的主意,植场新人也没放弃在包装上对年轻人喜好的“迎合”:活泼的颜色基调下,穿着Q版职业装的一男一女卡通形象,顶着醒目的核桃头和椰子头,占据着1/2个罐身,并为植场新人制作了各种卡通表情包。

准备已久,开辟蓝海

果汁没有那么好卖了,但植物蛋白饮料却被视为蓝海一片。根据《2017-2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比将上升至18.69%.市场研究咨询公司英敏特则预计,到2020年,中国植物蛋白饮料市场总销量将增长至107.97亿升。另一方面,果汁市场在2016年出现了至少是近五年来次收缩。根据欧睿的数据,整个市场零售端的销售额下降了1.4%.美汁源的市场份额止住了下滑的趋势,自2013年以来它的市场份额次有所增加。不过,发展果汁之外的新品类的健康饮料还是很有必要的。可口可乐在2015年收购了厦门的饮料品牌中绿粗粮王,二者在去年才完成正式交接,目前还没有看到有营销或者渠道上的大动作。去年6月,可口可乐还以5.75亿美元从联合利华手中买下了拉美豆奶公司AdeS.

除椰树、露露、六个核桃、银鹭等老牌企业之外,伊利、蒙牛、汇源在内的巨头都在试水着自己的植物蛋白饮料产品,这款新产品能否给可口可乐带来新的业绩表现还有待考验。

植场新人显然寄托了可口可乐的厚望。根据美汁源设计的场景来看,不同于以往核桃露主销馈赠渠道、椰汁主销餐饮渠道,植场新人将发力规模更为广阔的即饮市场。

未来几何,值得期待

美汁源在其他国家和地区的市场也没有纯植物蛋白饮料的先例,虽然它在西班牙有加入过大豆成分的饮料,在中国也有果粒奶优,不过“水果”依然是重要的成分。

从去年下半年开始,可口可乐中国推新的速度变快了。这半年多来它的新品包括:美汁源淳萃系列、姜味可口可乐、樱桃味可口可乐(印有巴菲特头像)和零卡路里的雪碧。6月初,可口可乐还推出了美汁源升级版的“三重果粒美汁源”。

对于饮料公司来说,推出新品占领货架是“防御性策略”的一部分,同时也是唤起消费者新鲜感和品牌认知的一种有效方式。至于销量,其实要和许多因素综合起来考虑。

业内人士表示,美汁源是和果汁有着很高关联度的品牌,可以说是果汁领域的一个实力IP,而此番推出植物蛋白的产品,如何与美汁源建立品牌的联想还有待可口可乐的努力。

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美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌,从我们推出该产品的市场占有情况来看,所取得的市场份额一直在往上长,可以说已经取得了相当不错的效果。 查看本品牌>>

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