重开奶茶店 香飘飘如何吃好回头草

近10年过去了，香飘飘又动了开奶茶店的心思，和业绩下滑脱不了干系。

奶茶圈儿异常热闹。一边网红品牌奈雪の茶和喜茶在互联网上互怼正酣，另一边老牌冲调奶茶香飘飘在谋划着开线下奶茶店。对如今的香飘飘而言，开奶茶店、投资液态奶茶都是其浴火重生的必要选择，但未来不可预知，能否再次飘香奶茶界，唯有时间能够证明。

香飘飘准备开线下实体奶茶连锁店的消息甚嚣尘上。

近10年过去了，香飘飘又动了开奶茶店的心思，和业绩下滑脱不了干系。

对此，“公司确实有开奶茶店的打算，不过目前还没有具体的规划及时间表。”香飘飘官方对媒体解释称：“公司在过去的发展历程中，前期以开拓冲调杯装奶茶为主，2017年新推出了液体奶茶，2018年又推出果汁茶，这些业务的开展，都是围绕奶茶这个品类的开拓来进行的。未来，公司将会进一步拓展各类业务的机会，也包括在合适的时机，尝试进入线下奶茶连锁经营领域。”

一直以来，香飘飘给大多数人的印象都是冲调杯装冲泡奶茶，“奶茶店应该是香飘飘的新尝试吧。”90后消费者顾宇鹏对新金融观察记者表示。殊不知，香飘飘与奶茶店早有姻缘。

时间回到2004年，香飘飘创始人蒋建琪在街上看到的一幕深深触动了他。一家奶茶店前排着长长的队伍，大家都在等着买一杯彼时刚在内地流行起来的珍珠奶茶。此前做过棒棒冰等快消生意的蒋建琪敏锐地意识到，排长队意味着供需失衡，更代表商机的存在。如何让人们更方便直接地喝到奶茶成了蒋建琪思考的问题，第二年，香飘飘就诞生了。某种程度上，香飘飘的诞生缘起奶茶店。

在香飘飘日后的发展过程中，同样曾有过奶茶店的身影。2008年左右，奶茶市场正热火朝天。凭借自己出色的业绩不断做大规模，香飘飘尝试开过两家线下实体奶茶店，而且还都赚取了不菲的经济收益。但到2009年，香飘飘遇到来自优乐美等对手的竞争，终决定关闭奶茶店和旗下的一个食品厂，将所有的力量都聚焦在杯装奶业务上。

“那个时候门店很少，而且杯装奶茶正流行，消费者也没有意识到奶茶店的重要性，所以香飘飘决定放弃也很正常，它必须把自己的优势发扬光大才能和对手抗衡。”一位业内人士对新金融观察记者表示。

巨头陨落

近10年过去了，香飘飘又动了开奶茶店的心思，和业绩下滑脱不了干系。

遥想曾经的香飘飘，何等辉煌。“说它开创了中国杯装奶茶的新纪元一点都不为过。”前述业内人如是说。的确，成立于2005年的香飘飘，出道即巅峰。一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈，销量连续6年全国领先。从2006年到2012年，香飘飘在内地奶茶市场上一骑绝尘。

除了自身的高速发展，还引得众多友商纷纷入局杯装奶茶领域，优乐美、立顿等都迅速推出同类产品。就这样，在香飘飘的“带领”下，中国奶茶市场的规模不断扩大，杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。

然而，市场和消费者的需求是在不断变化的。自2012年开始，香飘飘结束了过往的高速增长时期，甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。困难之下，香飘飘改变定位，主攻饥饿场景，“小饿小困，喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说，短期内也使得公司业绩有了起色。但仅维持了1年，2017年，其营收增速就再次下滑约11%。到今年上半年，香飘飘陷入亏损的境地。

从神坛跌落，“广告投入太多”成为众矢之的，但在前述业内人士看来，“前期香飘飘能够迅速风靡全国很大程度上靠的是广告，后期如果没有广告加持可能也不会有营收的不断提升。”高级乳业分析师宋亮更愿意将香飘飘的陨落归结为行业整体的下滑，“传统杯装冲调奶茶受到新型产品的影响，另外其他功能性健康饮料对奶茶产品的替代。”他对新金融观察记者表示。

的确，放眼整个市场，曾经杯装冲调奶茶四大品牌中，只有香飘飘和优乐美还有存在感，香约已经收缩成区域性产品，而立顿则完全退出了市场。

还能香飘飘？

大环境的影响无法改变，改变命运只能靠自己。

值得一提的是，去年11月底，香飘飘登陆上交所，荣升“奶茶股”，之后其加码了液态奶茶项目，想在杯装冲调奶茶之外找到出路。据招股书显示，从2014-2017年，杯装奶茶占营收比例都在98%以上。显然，当这项业务遇到瓶颈，对公司将是致命的打击。不过，液体奶茶领域，香飘飘是十足的后来者，康师傅、娃哈哈、三得利等早已布局完毕。

对于正在考虑之中的奶茶店，“公司生产的产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异，并不构成直接的竞争”香飘飘方面表示。但与自己不构成竞争，不代表就没有竞争。传统街边奶茶店和新近网红奶茶店的蜂拥而至都表明，奶茶店已然红海，要想出众，必将你死我活，且这一点已经被证明。据《2017年中国饮品生态发展报告》，去年一年内地饮品市场共有18万家新店开张，其中，奶茶果汁店9.6万家，同时闭店7.8万家。

当然，后来者也未必一定不能居上。起码，“香飘飘”这个品牌的知名度还是有优势的。“用新的营销模式和渠道来尝试，这个路子是对的。”宋亮进一步指出，“香飘飘有尝试的资本，本身的渠道不做，整个行业资源也比较丰富。”当然，这不仅取决于香飘飘自己，也必然受到竞争对手的影响。

那么，曾因奶茶店启发而横空出世的香飘飘这一次能否因奶茶店再火一把，拭目以待。