Z时代茶饮营销攻坚战，康师傅冰红茶做对了什么？

一个品牌要发展和成长，就要不断争取年轻消费者的心，才能形成良性循环。凯度消费者指数指出：“新营销和年轻代言人是食品饮料品牌商力争更贴近年轻消费者的关键举措，他们通过IP合作、场景营销吸引年轻消费者，实现品牌与销量的再发展。”

近年来，就有不少企业玩转新营销，以一系列的创变和突破让饮料市场持续焕发新活力。以康师傅冰红茶为例，其8月18日康师傅冰红茶燃战队代言人R1SE南昌见面会的主题活动，就紧紧抓住了Z世代消费者对于茶饮的新需求，立体演绎品牌营销新思路。

紧抓Z世代，康师傅燃动今夏

近年来，康师傅冰红茶一直坚持“冰力十足燃痛快”的年轻化产品理念。从2018年打造的“NBA”运动场景、“创造101”音乐场景、“迪士尼”家庭场景，到2019年与年度热门综艺《创造营2019》达成战略合作，无不印证其践行年轻化营销的信心和行动力。

今年，康师傅更是以多元化营销点燃这个夏天。继7月20日康师傅冰红茶燃战队郑州见面会引发轰动效应后，刚刚在南昌洪州体育馆成功举办的康师傅冰红茶燃战队主题活动上，冰红茶“冰力十足燃痛快”的品牌理念更是得到立体渗透。

此次主题活动的高潮，毫无悬念是康师傅冰红茶燃战队代言人R1SE周震南&R1SE夏之光&R1SE何洛洛的燃力登场。三人一出场就用一段炫酷活力的歌舞表演嗨翻全场。康师傅冰红茶确定代言人的策略堪称业内营销教科书级案例。康师傅通过赞助《创造101》、《创造营2019》等热门节目，在提升品牌声量的同时，由Z世代消费者来为自己心目中的康师傅冰红茶燃战队队员打call。终人气选手周震南、何洛洛、夏之光不负所望，组成康师傅冰红茶燃战队，并成为品牌代言人。而康师傅在这一过程中打造营销闭环，不仅提升了冰红茶的品牌价值，还在线上引发大量话题关注，带动产品销量提升。

在发布会现场，康师傅冰红茶燃战队就分享了其代言康师傅冰红茶的体验，并通过多重才艺展示演绎燃气十足的年轻活力，让在场粉丝对于冰红茶“冰力十足燃痛快”的品牌理念有了更深层次的理解。

多元化营销，驱动品类爆发原动力

对于康师傅冰红茶引发的行业热潮，资深行业观察家、《糖烟酒周刊》食品版主编梁剑表示：“在新消费时代下，饮料品类爆发的原动力就是要更年轻、再升级。企业要紧紧抓住Z世代，迎合新兴消费群体的需求。”确实如此，为了俘虏Z世代的芳心，康师傅冰红茶一直践行多元化营销思路，牢牢抓住跨界、IP、互动、燃情四大关键词，由点及面，纵横交错，成功走出了一条属于自己的燃情之路。

比如，在跨界层面，康师傅与《创造101》达成跨界合作，这档人气爆棚的女团青春成长节目彰显了一种积极向上的青春正能量，在增加冰红茶品牌曝光度的同时，水到渠成让产品的品牌理念渗透到Z世代消费者心中。

此外，随着IP话题热度的持续攀升，IP赋能也成为饮料行业的重要营销手法。对此，康师傅亦是敢为人先。从初的“IP上瓶”打造定制包装，到之后的“IP借势”植入消费场景，再到现在的“IP共建”实现营销一体化，康师傅冰红茶的每一次创新，都精准击中了Z世代消费者的兴奋点。

践行年轻化，实现品牌与销量双赢

作为一个已有50年历史的品牌，如何抓住年轻人群的注意力，一直是康师傅的重要课题。而对于这一策略，市场也给出了答案。年报数据显示，以康师傅冰红茶为代表的茶饮料，依然保持了旺盛的消费需求，成为企业制胜市场的支柱型品类。这次康师傅冰红茶燃战队R1SE南昌见面会主题活动就聚焦了媒体和Z世代消费者的高度关注，深入沟通康师傅冰红茶 “冰力十足燃痛快”的产品调性，沉淀品牌文化。

事实证明，面对新消费形势和年轻人群，更加、更加冰爽的康师傅冰红茶在多元化品牌营销的助力下，还在创造更多可能。日前，新华网就公布了《食品品牌竞争力评价体系》报告，康师傅在饮料领域力压可口可乐、农夫山泉、王老吉这些强势品牌，夺得冠军。与此同时，康师傅冰红茶也通过多元化的品牌营销，成功化流量为销量。

在媒介环境碎片化的今天，食品饮料品牌营销面临着新挑战。作为国内冰茶饮料市场销量的品牌，康师傅冰红茶不骄不躁，在保持独特口感和别具一格包装的同时，跟进形势选择多元化营销，与消费者建立对话的机会，为国内饮料品牌营销提供了一个不错的思路。