一年广告费1.71亿！果冻大亨“蜡笔小新”还有多大市场？

对于不少80后、90后来说，晶莹剔透、Q弹香甜的果冻是难以忘记的童年味道，是逢年过节一定不会落下的零食储备。然而时光飞逝，当年的小孩子已经长成了大人，超市货架上的零食也日新月异，果冻似乎已经逐渐过气。

上周，中国知名果冻生产商蜡笔小新食品发布2017年财报。数据显示，蜡笔小新食品于2017年实现收益9.03亿元，同比微增1.1%；实现毛利2.03亿元，同比下滑7.8%；录得年度亏损2.89亿元，同比收窄51.9%。

蜡笔小新主营的休闲食品可分为四类：果冻产品、甜食产品、饮料产品和其他产品，其中果冻产品是不折不扣的主营，对集团营收的贡献率一直保持在66%以上。

由于中国休闲食品消费意欲的提升，果冻产品的营收于2017年内增长了320万元。此外，海外市场需求的增长和客户消费偏好的改变以及蜡笔小新对自身业务结构的调整也在一定程度上为集团收益的增长作出了贡献。

尽管如此，包括包装材料在内的若干原材料采购价格增长逾30%，仍然导致了集团蜡笔小新集团毛利率的下滑。而蜡笔小新集团为及时推广新产品或核心产品，在广告及推广方面可谓不吝破费。即使2017年已经同比削减了27.7%，广告及推广费用仍然高达1.71亿元。

过高的经营成本拖累了蜡笔小新的业绩，并由此导致了集团物业、厂房及设备等固定资产的减值。综合收益表显示，除出售安徽生产厂房利乐饮料生产线的物业、厂房及设备导致约8000万元亏损外，蜡笔小新还需在报表中计提9453.5万元减值损失。

过高的经营成本并不是导致蜡笔小新连年亏损的根本原因，或者说只是财报上显示的原因。回顾蜡笔小新近5年的经营情况可以发现，盈利的转折点出现在2014年。2014年之前蜡笔小新实现归母净利润逐年增长，2014年之后蜡笔小新实现归母净利润逐年下滑，直到2017年才略有收窄。那么2014年究竟发生了什么事情导致了蜡笔小新业绩的急速扭转呢？

蜡笔小新2014年的年报给出了答案：受中国若干媒体（包括中央电视台新闻）于2014年3月中就若干企业在其食品生产过程中使用有毒明胶以及“蜡笔小新”及其他品牌因在生产过程中使用有毒明胶而使软糖产品受污染所做报道所累，蜡笔小新当年销售额大幅缩减。为在发生有毒明胶时间中后进行促销，集团还额外给予了若干分销商一次性折扣，进一步摊薄了蜡笔小新的毛利率。

对于一家食品企业，尤其是生产儿童食用产品的企业来说，食品安全可谓头等大事。中国的家长们在食品安全问题上可以谨慎到何种程度，可以参考前几年疯狂的进口奶粉代购热潮，这也是为什么时至今日蜡笔小新没能缓过劲来的原因。

而且正如开头提到的，市面上休闲小零食更新换代很快，整个果冻产品市场都在走下坡路。港股上市的果冻生产商还有一家——亲亲，从蜡笔小新和亲亲的经营状况可以看出，果冻产品的销售确实正在逐年走下坡路，只不过蜡笔小新由于有毒明胶事件的恶劣影响，销售下滑更为明显、快速。

199IT曾经做过一份关于中国休闲食品发展趋势的调研，报告条写到：休闲食品将向低热量、低脂肪、低糖的健康营养性发展。果冻产品天然符合以上几点要求，蜡笔小新果蔬饮料大卖导致饮料成品营收同比增长约18%也可作为此观点的佐证。

同时调研报告也指出：年轻的青年群体将成为休闲食品消费的主流，他们重视品牌包装也重视品质口味。而蜡笔小新在去年11月前后大力推广新品，也和此点观点不谋而合。由此来看，蜡笔小新既有明显的产品优势，又能把握住市场的变化。日后若能严格把控产品质量，休闲食品市场竞争虽然激烈，保有一席之地应当还是不成问题！