植物蛋白饮料四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露,六个核桃为何能够一家独大？

植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今，养元饮品旗下的六个核桃一家独大。

这个颠覆和改写植物蛋白饮料市场格局的企业，在十几年间，让养元饮品从河北走出低迷，甚至高歌猛进将之推到资本市场。但常年依赖单品、厚广告薄研发的商业模式，又成为公司发展的羁绊。

当然，六个核桃能够创造年近百亿的的收入，养元自然有其缔造「商业奇迹」的法则。

起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但反响平平，没有一个能赢得消费者的青睐，更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。

为了突出重围，敢作敢为的姚奎章费尽苦心，用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部，姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，他决定做差异化的「健脑益智」，主打核桃乳市场。

六个核桃的成功之路

整体发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。

关于「六个核桃」的来源，江湖传说是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨「一个核桃、两个核桃……」当读到六个核桃时，姚奎章突然有了灵感，「六」在中国代表吉利，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此，便定下了「六个核桃」这一名字，作为主打饮料的名称。

但是，由于《商标法》的相关规定，彼时，姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。

在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，因此，姚奎章决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场。

六个核桃的成功之路，为何能够一家独大？

起初，养元的目标仅是「以衡水为中心，方圆 300 公里为半径，面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到，心齐拧成一股绳后，2006 年仅仅是衡水附近的三个地市，元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩，一举打破过去濒临破产的魔咒。

2008 年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件，消息一出，整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底，没有消费者愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时，姚章奎抓住时机，将目标扩大到整个河北。

彼时，六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸，在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」，当年销量就突破了 3 亿元。

接下来，「六个核桃」像春风一样，迅速吹向了全国。为人熟知的是， 2010 年 8 月，「六个核桃」斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑，多喝六个核桃」的广告语，一夜成名，打进了全国市场！ 尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

资料显示，2015 年，「六个核桃」的出厂价是 2.1 元/听，毛利率 46.36% ，每听成本 1.13 元。 结合六个核桃的成本占比数据来看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11%，桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。1.13 元的成本里，易拉罐占了0.55 元，核桃仁只占0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。

产品定位方面

那么，在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场，「六个核桃」究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品？ 六个核桃的营销手段：

1、产品定位方面

六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。 其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。

2、定价方面

「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

3、品牌建设方面

养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。

4、品牌传播方面

六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。 六个核桃的广告语先是「六个核桃，好在六点」，然后在 2009 年，转变为「经常用脑，多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀，找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。

5、渠道方面

无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。