做不好这三点，蒙牛渐渐“跑”不过伊利了

近日，国内两大乳业巨头蒙牛、伊利先后发布2019年中期财报，同一个赛道上的两位对手在近段时间的竞争已见分晓。

数据显示，伊利在上半年依旧保持较高速的增长，其营业收入达450.71亿元，同比增长13.58%；净利润达37.98亿元，同比增长9.71%。

相比较而言，蒙牛的表现较为逊色，其上半年收入为398.572亿元，已经被拉开了59亿的差距，而净利润方面也只有20.769亿元，足足低了17亿元，差距接近一半。

也就是说，在整体发展方面，伊利正处在比较大的领先地位，优势非常明显。

2014年，伊利提出“五强千亿”目标，即在2020年要成为全球乳业五强，营收突破千亿；而蒙牛也在2017年提出“双千亿”目标，计划三年内收入、市值达千亿。

如今看来，在“突破千亿”这个目标上，伊利是大有可期，而蒙牛却难了。

同是国内乳业的老牌企业，两者的差距是怎样产生的呢？

双强较量，从未停止

要说清楚这个问题，我们得先谈一下伊利与蒙牛之间较量的故事。

伊利是中国早的乳业集团，早在1996年就已经上市了。当时的牛根生也还在伊利当副总裁，但由于和董事长郑俊怀在战略上有分歧，产生矛盾，牛根生遂离职单干，创立了蒙牛。

当时伊利是行业老大，而蒙牛从0开始。但令人惊讶的是，蒙牛仅仅用了四年时间，就挤进了乳业三强，其销售额也是呈现惊人的增长，到2007年时，它已经超过了伊利。

能实现这种惊人的成长，首先是得益于当时不断扩大的液态奶市场。随着人们生活水平的不断提高，大众对牛奶的需求量也日益增大，蒙牛抓住了这个趋势，实现了自己的飞跃。

其次是蒙牛善于抓住市场热点，提升自己品牌的实力。从赞助航天员杨利伟上天，到抓住“超级女生”的营销机遇，蒙牛很快就成为了家喻户晓的品牌。

但一路狂奔，蒙牛已渐显疲态，而伊利方面也醒悟过来了。

在对手步步紧逼的情况下，伊利迅速着手自己的品牌建设。2008年它成为奥运会乳制品赞助商，2010年它再度成为世博会乳制品高级赞助商。凭借这两大盛会，伊利扩大了品牌影响力。

除此以外，伊利还大力投资奶源基地的建设以及完善物流配送网络，把自己的后方布局打得扎扎实实。

事实证明，伊利的努力效果卓著，2009年，蒙牛的增速开始落后于伊利，2011年伊利营收超过蒙牛，重回行业大佬位置。2012年蒙牛陷入食品安全事件，双方的差距进一步拉大。

再到2019年的今天，伊利市值已达1725亿元，而蒙牛市值只有1185亿港币，折合人民币来算，两者足足差了近700亿元。

原因何在？

创新能力和品牌打造能力之比较

在经历被反超的教训后，伊利对品牌的打造能力和创新能力尤为重视了，这促使它加紧了自己的前进步伐。

一方面，伊利斥资巨款大力研发新产品。单是上半年，它的研发投入就已经达2个亿了，比蒙牛去年全年的1.59亿还要高。

在其努力下，伊利“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“每益添”、“Joy Day”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”和“畅意100%”等优质产品遍地开花，其销售收入也比去年都有了大幅度的提高。

另一方面，伊利继续扩大营销渠道，打造品牌影响力。通过与国内热门的综艺节目合作，为自己的产品打造现象级的营销。

相比之下，蒙牛在这方面的优势已经不再明显。

单拿单品营收来比较，伊利已经有三个大单品营收过百亿，十几个单品过十亿。蒙牛的大单品虽然增长不错，但是它只有两三个产品是拿得出手的，而且有些产品还是牛根生掌管蒙牛时创立的品牌，可见其创新能力和品牌打造能力非常薄弱。

同时，其产品竞争能力也远远落后于伊利。

举个简单的例子，在常温酸奶这一块，在光明之后，蒙牛也推出常温酸奶新品，伊利则紧接着推出安慕希。但发展到今天，后入局的安慕希其市场占有率已经达46%，排在了，蒙牛被远远地甩在了背后。

高层团队之比较

俗话说得好，“火车跑得快，全靠车头带”，在企业当中也如此。

一家好的公司，其背后一定得有一支强悍稳定的队伍。

但蒙牛近期，管理层却变动得异常剧烈，半年就换“帅”三轮了。

2019年1月7日，马建平因工作调动辞任非执行董事、董事会主席等职位。中粮集团总裁于旭波先生接任非执行董事及董事会主席，但于旭波三年的任期仅仅只过了三个月便又辞职了。2019年4月末，蒙牛宣布陈朗接替于旭波成为蒙牛新一任董事局主席，而此前，他还担任过华润集团副总经理之职。

频繁易“帅”，军心怎会安稳？高层一旦出现问题，牵一发而动全身，下面的员工也免不了要做出调整。

蒙牛的这一波动荡不仅给其经营和业绩带来更多的不确定性，而且也导致了它在战略决策方面缺乏稳定的规划，执行效率也大打折扣。

相比之下，伊利这几年的管理层就稳定多了。

伊利的现任董事长是潘刚，他自打毕业起就入职伊利了，32岁时出任伊利集团总裁，成为当时中国重点企业中年轻的总裁。再到了2005年，他出任伊利集团党委书记、董事长、总裁，直到现在，长达14年之久。

此外，伊利集团的其他几个副总裁、总经理助理也都是在职十年以上的老人，经验非常丰富。

也就是说，伊利这十年人没怎么变，基石非常牢固。

大海的航行靠舵手，企业的运转靠领导者。所以，拥有一个稳定高效的高层团队，对公司的发展至关重要。

战略布局之比较

2013年，是蒙牛和伊利赛跑的关键之年，也就是在这一年，蒙牛和伊利的差距越拉越大。

为何？一言以蔽之，战略失策。

继蒙牛的创始人牛根生和杨文俊接连辞职后， 2013年的蒙牛迎来了大变革。掌管蒙牛的中粮人孙伊萍开始大刀阔斧进行改革。‘为了弥补自己在奶粉领域与伊利的差距，蒙牛以124.6亿元并购了雅士利，但万万没想到的是，并购了雅士利非但没有给自己带来利益，反倒被其拖累了。

从2014年起，市场原奶价格一路下跌，雅士利的业绩大幅度下滑直至亏损。同时，在婴幼儿配方奶粉行业的激烈竞争中，其业绩同样烂得不行。此时并购雅士利，不得不说蒙牛是揽上了一个烂摊子。

再到2018年，蒙牛开始在数字化营销建设领域做战略布局，用奶昔牛奶慢燃等产品探索社交零售，开始拓展微商渠道。

但此战略也同样夭折，据后来消息，因在此过程中其监管出现了漏洞，蒙牛还陷入了传销的风波。

与蒙牛的大变革不同，伊利这一路下来，却走得很稳健，几乎每年保持增长。

秘诀是什么？这归功它在国内和国外市场打出的双向拓展战略。

首先是国内，凭借着在产品方面的精耕细作，伊利出产的许多商品都在市场上卖得十分火热，非常受消费者们欢迎。如今“金典”“安慕希”“畅轻”等牌子已经成为了大众耳熟能详的品牌了。

其次是国外，在国际布局上，伊利也算雷厉风行，先是在2018年收购泰国冰淇淋企业Chomthana，借此快速进入泰国，为布局东南亚打下基础。而后在今年3月，收购西兰老牌乳企Westland100%股权，获得高质量的原奶产量，以及全球40个国家的渠道，国际化布局再深化了一步。

其实，蒙牛和伊利之间的较量简单来说，就是一个超越和反超越的故事。现在伊利暂时领先，蒙牛落后，但人生是一场长跑，没到后一刻，谁也不知输赢。

这启示我们：无论是企业还是个人，都要时刻保持着危机感，在顺境中不傲娇，在逆境中不气馁，无论发生什么，调整好自己的战略，持续跑下去才是王道。