香飘飘半年报：增收不增利 扣非后仅盈利2万

号称卖出的奶茶杯子可以绕地球34圈的香飘飘（603711）上半年增收不增利，在营业收入大幅度增长的同时，其营业成本及各项费用也出现大幅度增长，导致总体盈利状况不佳。

半年报显示，香飘飘实现营业收入13.76亿，同比出现大幅增长，增幅达58.26%。归属于上市公司股东的净利润2352.96万，其中包含了2305万的政府补助和848万的投资收益，扣除此类非经常性损益后的净利润为2.28万。

很显然，香飘飘上半年2352.96万的利润中，绝大部分并非经营所得，而是靠政府补助和投资收益。主业经营并未实质性贡献利润。

增收不增利 销售费用吞噬利润

在各项支出中，香飘飘上半年的销售费用达3.91亿，同比增长23.16%。对比上半年13.76亿的营业收入，销售费用占比高达28.42%，成为吞噬利润的“黑洞”。

事实上，香飘飘的销售费用历年来都居高不下，2014至2017年，香飘飘的销售费用分别约为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元和6.17亿元，分别约占当年总营收的27.86%、26.64%、28.29%和23.37%。

其中广告费是销售费用中占比较大的部分。香飘飘持续多年在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告，上半年为了重新定位香飘飘为“休闲享受型饮品”，高调邀请明星王俊凯为品牌代言人。

销售费用占比较高与其销售模式有关。香飘飘主要采取多级经销模式，由公司负责经销商的开发及管理，对经销商进行“买断式销售”。通过经销商对市场终端及渠道各环节的服务及维护，实现“工厂-经销商-终端-消费者”的销售过程。近年来新增电商渠道，但总体而言，电商渠道销售占比仍然较小。

对于广告，香飘飘董事长蒋建琪颇有心得，他曾在陆家嘴定位论坛上表示，香飘飘广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。对此，业内专家认为，持续的广告投放是刺激消费者购买的重要拉动力量，但净利润的取得，不在于广告费用是否过高，而在于广告费能否带来销量的真实增长。

研发不足 竞争优势不突出

上半年香飘飘的研发费用为1798.89万元，占营业收入的比例为1.31%，相比广告费明显不足。

饮料行业高度竞争，杯装奶茶行业门槛较低，市场参与者众多。截止2018年三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，获得千万级以上融资的企业就有奈雪の茶、喜茶、乐乐茶、茶煮、1314茶、关茶、肆伍茶、骑士老虎茶、漫雪的茶等。随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。

2005年香飘飘公司成立时，由于没有竞争对手，一度占领了整个市场，三年内销售额就突破5亿，创造了当时快消行业的一个奇迹。不过从2007年开始，奶茶企业涌现，多时达到100多家，优乐美、立顿奶茶、乡约奶茶等竞争对手抢占了不少市场份额。直至2017年上市后，香飘飘甚至出现了亏损。

由于竞争优势不突出，模仿者众多，香飘飘表示，上半年有部分生产厂商恶意利用“香飘飘”品牌，生产仿冒产品。如果仿冒产品大规模流入市场将对公司业绩造成不良影响。

有业内专家指出，饮料行业在渠道上同质化、交叉化严重，电商渠道已经不再具有创新力，保持快捷的包装创新、产品创新和概念创新或许才是香飘飘未来的出路。