年销超200亿，红牛如何成为功能饮料品牌的？

近段时间红牛的商标争夺案闹得沸沸扬扬，新的进展是泰国天丝起诉中国红牛生产商及销售商的诉讼被法院驳回，商标权属之争至今尚无定论。

很多人好奇红牛不是中国品牌吗，为什么会“侵犯”泰国商标权呢？事实上红牛初并非中国本土品牌，而是诞生在泰国。

尽管商标终花落谁家暂时未定，但可以看到的是红牛进入中国后一路攀升至国内功能性饮料品牌的顶峰，去年其销售额更是超过了200亿人民币，它究竟是如何做到的？

上个世纪70年代，泰国华人企业家许书标研制出一种滋补性饮料，取名为“红牛”，其初衷是提供给上夜班的工人饮用，解乏提神。随后这款饮料在泰国大获成功，许书标也由此被称为泰国的“饮料大王”。

当红牛的品牌知名度在全球范围内蔓延开时，许书标想要将红牛引入中国，但因为当时他在中国国内没有咖啡因饮料的品类，因此未能获得经营许可。

1995年，许书标遇到了在泰国闯荡的中国商人严彬，严彬一心想要将红牛引入中国，随后许书标决定与其达成合作，二人在中国合资成立红牛维他命饮料有限公司。

事实上，泰国红牛初进入中国遇到的困难在于其配方安全性无法获得中国质量安全部门认定，因此严彬调整了泰国红牛的配方，降低了饮料中咖啡因的含量，又充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性，使之符合国家标准，终红牛拿到了保健食品批准证书，正式进入中国。

红牛如何通过媒体+渠道+终端重新崛起？

当步入千禧年后的红牛一路顺风顺水时，它遇到了次危机。

2003年非典爆发，在药店里的 “维生素片”几乎脱销的情况下，公众对具有免疫功能的功能饮料有一种求生性质的反应，纷纷进行抢购。

这本身对于红牛来说是一次机会，但它却这一次机会中动作显得相当“佛系”，反而被其他功能性饮料抢占了先机：2004年，脉动投放了大约1.2亿的广告费，取得7亿左右的销售额；娃哈哈的激活砸了1.5亿的广告费，取得3亿左右的营业额；汇源的他+她投放了0.5个亿，也取得了3个亿的业绩。这些兴起的功能性品牌与红牛相比大都追求新潮，并且定价还比红牛低，因此迅速抢夺了红牛的部分消费者。随后短短几年，红牛市场份额就从70%降到31%，脉动夺走了19%，宝矿力14%，力保健12%。

红牛未来还将面临哪些挑战？

总的来看，红牛、东鹏特饮、乐虎三者共同占据了超过90%的市场份额，那么谁将成为红牛的强对手呢？现在仍很难判定，市场的变幻总是莫测的，但红牛的霸主地位必然会遭到后起之秀的强有力挑战，根据“定位理论之父”特劳特的二元法则，市场随着竞争的加剧消费者的心智空间只能留下两个品牌，未来功能性饮料市场或将迎来新一轮的洗牌。