蒙牛纯甄等四大品牌驱动液态奶增长强劲 营销效率有所提升

传言中“久未露面”的蒙牛CEO卢敏放现身该集团在香港举行的2019年中期业绩发布会。

面对现场有分析师提问关于其“或将离任”的传言时，卢敏放面带笑容回应称：“现在做CEO真难啊，请假都不让我请。”他解释，自己之前请了一两周的假。

卢敏放今天在会上表示，蒙牛上半年收入增长高于预期，但受君乐宝部分毛利下滑等因素影响，毛利率下滑了0.1个基点。在品牌方面，特仑苏和纯甄均实现超过20%的强劲增长。

此外，他还谈到了君乐宝股权交易的新进展，还回应了多方寻求并购的传言，同时提出未来五年“每年收入增长要超10%”的新目标。

四大品牌驱动液态奶增长强劲

据蒙牛乳业发布的半年报显示，该集团上半年收入和净利润均创新高：上半年营收398.572亿元，同比增长15.6%；净利润20.769亿元，同比大增33.0%。

其中，上半年该集团液态奶实现收入331.09亿元，奶粉收入42.38亿元，两个品类均取得了双位数增长，幅度分别为14.4%和43.8%。但冰淇淋、奶酪及植基食品则分别下滑了2.4%和9%。

卢敏放表示，液态奶增长主要由几个重要品牌拉动，包括特仑苏、纯甄、基础白奶以及真果粒。据蒙牛数据显示，从上半年收入来看，特仑苏增长了22%，纯甄增长超过30%。受益于“世界杯”营销红利和渠道精耕，纯牛奶增长近20%。

在回答分析师提问时，卢敏放则将增长归功于高端化和产品创新。“创新产品占比越来越好，而且每一个创新产品的推出非常成功。”卢敏放说道。

小食代在现场看到，蒙牛今天展出了多款新品，包括真果粒百香果芒果口味、蒙牛芝士酸奶、每日鲜语0脂肪鲜奶等。值得留意的是，蒙牛还展示了首款咖啡饮料——冷萃咖啡拿铁。

展望未来，蒙牛将继续加码高端化和创新策略。卢敏放提到，未来应对竞争的关键不在于打价格战，因此蒙牛会坚定地进行产品创新，持续高端化。此外，蒙牛还将聚焦奶酪、鲜奶和奶粉这些高增长、高毛利品类。

但他同时强调，蒙牛不会去开拓没能力做好的品类，而是持续专注地发展优势业务。“既然没有能力，那我们就要想，是不是把能做好的东西做到。”卢敏放说道。

雅士利新战略瞄准高线市场

近两年发展势头明显转好的雅士利，今年上半年继续为蒙牛集团带来利润。数据显示，上半年雅士利收入同比增长16.2%，毛利同比增长17.8%，毛利率增长0.6%。上半年实现净利润3430万元，实现持续盈利。

雅士利总裁张平今天表示，由于该公司旗下有两个婴幼儿奶粉配方是在今年4月份才获批注册，预计这两个配方投入市场后，将助力下半年公司业绩加速。他解释，虽然今年上半年净利润同比有所下滑，但去年4100万元净利润如剔除工厂处置费用后再和今年上半年来对比，则今年上半年净利润部分增长率很高。

此外，雅士利的高端化策略进一步奏效，上半年该公司旗下高端婴幼儿奶粉的销售占比已达36.4%。

“高端奶粉营收增长27.3%，普通奶粉营收增长23.6%，高端奶粉的增长率比普通奶粉高了4%。”张平认为，这得益于公司一直致力于发展高端奶粉的战略。

不难发现，从去年到现在，雅士利明显加大了对品牌和市场的投入。该公司上个月刚签约明星姚晨作为品牌代言人，同时旗下羊奶粉品牌朵拉小羊也邀请明星黄景瑜代言。就在上周，雅士利还针对成人奶粉市场推出了中高端品牌蒙牛悠瑞系列，并邀请演员李建义出任该品牌代言人。

“在线下，我们在8、9月份会大力提升形象门店，这会对我们的品牌带来相当大的帮助。”张平说。

据了解，该公司今年在品牌宣传方面继续加大投入，除了央视之外，还加大了公交广告等平面广告的投入，还签约了旅游综艺类节目《慢游全世界》。值得留意的是，雅士利今年还提出了渠道层级提升、重点客户优选等一系列新策略，以期促进市场和销售的提升。

“未来必须要提升城市层级，从原来的四五线城市逐渐向二三线城市的角度发展，甚至高端品类还要进入一线城市。”张平解释道，在2019年以来城镇化的趋势越来越明显，下线市场开始有逐步萎缩的迹象。

他还表示，该公司今年开始加速开发大客户，开拓更多千万级的客户，逐渐减少低层级的客户。为了加强客户管理，雅士利今年还与合作伙伴一起组织营销路演，同时增强消费者运营能力、提高复购率，与销售门店合作开发新的销售模式。

该公司还加大了与电商平台的合作力度，开了更多的品牌店，同时加强了消费者大数据的开发和利用。

张平还透露，预计今年四季度将完成雅士利未来三到五年的战略规划。“这将对公司长远发展给出明确方向，包括品牌战略、渠道战略、客户资源战略、消费者战略。”

营销效率有所提升

此外，蒙牛今年加大了对旗下子品牌营销方面的投入力度。

会议资料显示，蒙牛子品牌与多档热门综艺节目进行了合作，例如 真果粒《青春有你》、纯甄《创造营2019》《中餐厅》、特仑苏《向往的生活》《声入人心》、冠益乳《中国好声音》、随变《各位游客请注意》等。

在母品牌方面，蒙牛则聚集了FIFA世界杯、中超联赛、NBA中国、上海迪士尼和北京环球度假村等多个资源。

卢敏放表示，上半年的营销效果表现不错，整体效率也在提升。“也就是说，花同样的钱，我们看到了更多的业务增长。”

他又指出，蒙牛在体育营销和娱乐营销方面都比较出彩。相对而言，卢敏放则认为体育营销会在未来几年发挥出更高效率，原因在于其是“更常见、更稳定、风险更低”的投资。

那么，蒙牛又如何来评估“全面开花”的营销策略呢？

在回答分析师提问时，卢敏放解释称，蒙牛会从两个维度评估娱乐IP的营销效果：品牌力和销量增长。对于前者，蒙牛每个月都会进行量化的跟踪评估。而在销售方面，蒙牛则要求销量增长不能低于营销费用率的增长。

谈君乐宝和并购

在此前宣布剥离君乐宝后，这一交易对蒙牛的后续影响也成为了今天会场上的关注焦点。

卢敏放表示，在上半年，蒙牛毛利率受到了奶价涨幅较高和君乐宝毛利率有所下滑的影响。

而蒙牛首席财务官张平则在问答环节透露，若不将君乐宝计算在内，蒙牛上半年的收入增长为13%，符合公司预期。在下半年完成交割后，预计蒙牛整体的利润率会得到提升。

此外，对于剥离君乐宝的蒙牛正洽谈多项收购的传言，卢敏放则回答说：“无法给予评论。”

他同时提出，在寻找收购标的时，蒙牛不仅会关注所在产业的公司，也会留意未布局的领域，但前提是要符合蒙牛高端化和创新战略方向。