可口可乐联合利华百威看好的新增长点在哪里

随着“人造肉”产品陆续出现在赛百味、汉堡王、肯德基等连锁快餐的菜单里，人们对于“人类是否应该食用人造肉”的争论不断。然而远不止是人造肉，人造鸡蛋、人造乳、人造虾、人造米也都已进入市场。在人为干预之下，我们每天所摄入的营养成分比例正在发生着变化，人类的饮食结构似乎正在迎来一次大的变革。

而另一方面，越来越多的人选择以能量棒、功能性饮料、膳食补充剂、代餐粉等代替传统餐食，食物形态和进餐方式都在变得更为浓缩和抽象。

若干年后，我们每天所摄取的食物是否会与今天完全不同？食品饮料行业的市场机会从来没有像今天这样充满想象力，食品商业巨头的投资、并购、孵化动作愈发频繁，新生食品饮料品牌和产品层出不穷。

「食物改造」

Beyond meat——“人造肉”股

关键词：植物基 人造蛋白 素食汉堡 明星科技公司“人造肉”概念近风头很强劲。作为“人造肉”股，Beyond meat的意义更多在于改变了食品行业的游戏规则——改变了人们获取蛋白质的路径，推出植物基肉制品。以豆类等植物蛋白作为原材料，通过加热、冷却、加压等方法，将植物蛋白排列成肉类的纤维结构，并不断进行试验和改进。

目前 Beyond Meat 的产品主要对标牛肉、猪肉和家禽。在渠道拓展上采取“两条腿走路”的思路：对零售渠道和餐饮渠道都比较重视。于餐饮渠道的布局，对该品牌的市场营销也起到很大推动作用，8月27日肯德基于当地时间在亚特兰大的一家餐厅测试推出Beyond Meat素食炸鸡，不到5小时售罄。加之他们所打造的健康食品概念，以及自身持有的技术，让其成为一家明星科技公司。

在2018年，Beyond Meat获得了传统食品公司难以想象的增长：年营收为 8790 万美元，营收同比增长 170%，毛利率为 20%。2019年5月2日，上市当日股价收涨163%，被媒体称为美国金融危机以来表现的IPO。

JUST Egg——售卖植物基“人造鸡蛋”

关键词：植物基人造蛋白0抗生素0胆固醇非转基因独角兽在人造蛋白领域，JUST其实算是一家相对“老牌”的公司了，成立于2011年，选择素食食品切入市场，陆续推出了植物基蛋黄酱、调味酱、素食饼干点心等产品。

日前该品牌在中国市场首先推出了其核心产品——植物基“人造鸡蛋”产品JUST Egg。主要成分是绿豆，其口感味道、营养价值都追求和传统鸡蛋的相似性；同时相较于传统鸡蛋，具有0抗生素、0胆固醇、低脂低卡的健康特点，同时也强调非转基因的特性。

但在产品的形态上，JUST Egg则以罐装的“鸡蛋碎”形态呈现，质地上更贴近鸡蛋液。除了直接烹饪食用，也可以用在鸡蛋汤、番茄炒蛋等鸡蛋料理中，不过JUST Egg暂时不适用于蒸蛋和蛋糕原料场景。目前，JUST Egg仅有一个SKU，单瓶规格为355ml（从食用角度相当于8-10个鸡蛋的量）。官方微店零售价为88/瓶，京东上3瓶售价259元，相当于每个鸡蛋10元左右，明显高于市场上主流的鸡蛋售价。

目前替代蛋白产品在消费市场的主要渠道有零售渠道和餐饮渠道两个路线。JUST Egg目前在中国市场的策略则以零售渠道为主。目前品牌已经在微信上推出了自己的微店，还在京东也开设了旗舰店。按照之前透露的计划，JUST还会陆续进驻盒马、Ole、CitySuper等渠道，以及线上的日食记、豆果美食等。在餐饮渠道上，JUST目前主要和悦衡食集合作，一方面在悦衡食集零售区域直接售卖，另一方面也会在其餐饮区域推出采用JUST Egg制作的产品。

在资本市上，JUST也得到了青睐，累计融资额超过2亿美金。据外媒的预测，公司估值已经到了独角兽的量级（10亿美金）。

Right Rice——蔬菜制成的低碳水大米

关键词：低碳 即食 素食 鹰嘴豆

它在 2019 年初推出首款即食大米产品。契合目前低碳饮食风潮，化解米饭高碳水难题，RightRice的产品由超过90%的扁豆、鹰嘴豆、豌豆和少于10%的米粉组成，没有增加任何填料、淀粉或粘合剂，对比普通米，RightRice每份提供10g的蛋白和5g的纤维，但碳水比普通米少了40%。RightRice现有原味、柠檬胡椒、西班牙风味、大蒜草本四种口味，非转基因，可供素食者享用，和普通米一样烹饪，10分钟左右即可食。

RightRice 目前获得了总计 550 万美元融资，销售渠道包括亚马逊及其旗下的 Whole Foods 超市等。

「超级成分」

Kuli Kuli Foods——基于“辣木”开发各种健康食品关键词：辣木 超级食物 粉末冲剂 绿色营养补充剂Kuli Kuli主要基于辣木开发各种健康食品，品类上包括粉末冲剂类产品，浓缩功能饮料、能量棒、茶等。其中粉末冲剂类产品为主打，包括辣木冲剂粉末，以及不同口味的混合冲剂smoothie。

近年来，不少食品消费品都通过以各种超级食物进行产品创新探索。相较于燕麦、姜黄等超级食物，辣木在食品消费市场的历史并不悠久，这种材料原产于印度，广植于各热带地区，从营养角度看，辣木富含蛋白质、维生素A、C，纤维素、钙和铁等。据尼尔森统计数据，辣木已经进入3%的美国家庭，发展成为超级食品领域增速快的绿色营养补充剂。

目前，Kuli Kuli的产品主要是线下销售，覆盖了Whole Foods、亚马逊（Amazon）、Costco等7000多家零售网点，在美国辣木市场中占到了50%以上的份额，在细分品类中积累了明显的先发优势。

2017年1月，Kuli Kuli获得了eighteen94领投的425万美元A轮融资，2019年3月获得由Griffith Foods领投的500万美元B轮融资。

InnovoPro——一家专注植物蛋白科技的以色列公司关键词：植物蛋白 鹰嘴豆 超级食物 非转基因、无雌激素InnovoPro专注植物蛋白领域进行食物科技的研发，目前通过鹰嘴豆切入市场。鹰嘴豆本身因为高蛋白且低脂肪、富含膳食纤维、铁、叶酸、磷、以及各种维生素好矿物质等元素，同时具有辨识度的味道以及在各个食品品类的广泛应用场景，是具有“超级食物”的特质的。

当前，InnovoPro已经成功研发并生产了70%鹰嘴豆蛋白浓缩物，目前主打产品为基于鹰嘴豆的蛋白质以及淀粉产品，不使用任何化学添加剂或溶剂。对于InnovoPro而言，塑造鹰嘴豆蛋白的健康、环保等特点也成为公司一项很基本的打开市场的思路：非转基因、无雌激素、无余味以及非致敏源等标签都是产品重要的特质。

Better Booch——在美国大热的发酵康普茶

关键词：发酵 益生菌 红茶菌 免疫健康 消化健康近年来，顺应健康饮食消费趋势，康普茶作为一种新的饮料品类在美国市场大热。近年来，一种新的益生菌饮料迅速被蹿红。根据《每日邮报》报道，Lady Gaga，麦当娜等都是其爱好者。从消费端来看，核心原因是其发酵、益生菌、红茶菌等健康标签很好打中了免疫健康、消化健康等功能性场景。

Better Booch创办于2011年，由联合创始人Ashleigh Lockerbie和丈夫Trey Lockerbie公共创办，两人都是巡回演出的音乐家。

Better Booch的产品一共有13个SKU，用茶、草药以及植物做原料制成，口味包括原味、樱桃、柑橘、生姜、牵牛花、玫瑰、金梨等，产品分为两种包装，分别为玻璃瓶装和罐装，均为480ml。目前Better Booch主要在美国国内销售，一共覆盖了1000个销售网点，其中包括连锁超市、独立零售店等。Better Booch的联合创始人Ashleigh Lockerbie曾透露，从品牌成立至今为止，Better Booch还没有在营销上有什么花费，主要依靠口碑传播以及社交媒体上的传播。

Better Booch近获得250万美元的首轮投资，由Crush Ventures投资，这轮融资金额将用于Better Booch的分销网络建设。

Dirty Lemon——被可口可乐投资的功能性饮料关键词：高端 热门原材料概念 社交营销 功能性场景塑造Dirty Lemon成立于2015年，主推高端定位的功能性饮料。十分擅长发掘市面上比较受欢迎的元素进行创新开发，针对姜黄、胶原蛋白、抹茶等热门元素开发专门产品线，以原材料要素的热度带动产品，产品一经发布就走红Facebook、Instagram等社交媒体，获得了不错的市场反馈。

Dirty Lemon十分注重对功能性场景的塑造。相较于表现提升、营养补充等较为宽泛的功能，Dirty Lemon每一款产品基本都呈现且仅呈现一个核心功能——以免疫力提升为主打的姜黄功能饮料、以肌肤美容为主打的胶原蛋白饮料、抗氧化抗老化的玫瑰饮料、以及专门针对睡眠问题的睡眠改善饮料等。

Dirty Lemon产品的包装设计和视觉呈现比较独特，无论是性冷淡风的黑白灰条纹还是黄白相间的抽象格子画都透露着浓郁的气息，很容易成为拍照标配。Dirty Lemon的功能饮料定价$65一组（6瓶），每瓶价格超过10美金，这个价位在美国功能饮料中算是比较高的。2018年12月，获得包括可口可乐在内的投资共1500万美元。

SlimFast Keto——SlimFast推出的一条新的生酮饮食产品线关键词：生酮 代餐粉 代餐棒 体重管理

由英国体重管理品牌SlimFast近期推出的一条新的生酮饮食产品线，这一系列所有产品均具有高脂肪、低碳水的特点，以草饲黄油、椰子油、乳清蛋白等当下生酮饮食普遍采用的材料为主。SlimFast Keto，包含两种代餐粉（软糖布朗尼冲剂和香草蛋糕冲剂）、两种代餐棒（花生酱和三重巧克力）、花生酱口味的纸杯蛋糕小吃、无糖生酮咖啡奶精等产品。同时，消费者可以通过SlimFast Keto测试条随时随地掌握减肥进程。

生酮饮食是近年来崛起的饮食趋势中功能性属性比较强的一种，这种被包装为“不用运动，吃肉就能减肥”近乎黑科技的概念，对于当下的消费者是十分有吸引力的。2018年谷歌统计，生酮（Keto）是谷歌搜索频率的词之一。

SlimFast在不久前刚被欧洲营养食品巨头Glanbia以3.5亿美金收购，推出生酮产品线，也是SlimFast在被收购后的次产品重大调整，其中也寄托了业务增长探索的期待。

「新场景，新渠道」

Babe Wine——美国网红葡萄酒品牌

关键词：社交营销 包装创新 “网红产品” 女性消费Babe Wine是以罐装葡萄酒为主营业务的初创公司，联合创始人 Josh Ostrovsky、Cohen 等都是不折不扣的网络红人。从诞生以来，Babe 就冠之以“Instagram 上晒出多照片的葡萄酒品牌”的称号，成为 Ins上被拍摄和分享多的酒类产品，2016年问世的罐装酒更是成为音乐节、屋顶酒吧的必需品。

这除了要归功它搞怪有趣的文案，和标志性的粉色包装外，还和它罐装的产品创新有关。以罐装代替瓶装，改变了葡萄酒的使用场景，就是让葡萄酒这个品类变得大众和日常化。原本在高级餐厅喝起来才有感觉的葡萄酒，变得像可口可乐一样日常。

目前，Babe Wine旗下一共有5款产品，其中3款罐装葡萄酒，2款瓶装葡萄酒，罐装产品线为起泡酒葡萄酒，产品在美国25个州均有销售。在价格上，Babe 同样维持了大众化的定位，4 罐葡萄酒的价格在 13.99 美元——远低于传统瓶装葡萄酒的价格。

2019年7月初，百威英博通过旗下风险投资部门ZX Ventures收购了美国网红葡萄酒品牌Babe Wine的剩余股权。

Joyb?l——重新探索早餐食品市场的机会

关键词：快节奏早餐 新早餐场景 生活方式 便携式杯装目前早餐中出现两种场景：消费者在路上（on the go）吃早餐甚至在公司的办公桌前吃早餐。Joyb?l由美国知名食品消费品巨头Kellogg’s（家乐氏）新推出，为快节奏的早餐形式提供解决方案。

这款smoothie产品采用便携式杯装，内含搭配好的谷物、果干等，食用时仅需加入热水搅拌即可。目前产品共有5中口味，包含芒果椰子奇亚籽、抹茶莓果等。具体销售渠道做出了一些新的尝试：基于亚马逊、Target、Kroger等电商建立线上销售，同时也开拓了一些咖啡店、办公室、联合办公空间、大学等渠道。把学校、办公空间等传统家庭早餐产品触及不到的场景作为拓展点，相应打开了早餐产品的新销售场景。在用户沟通上注重强调早餐的重要性，并把当下繁忙生活节奏中享用一顿方便但同样美味的早餐作为一种生活方式进行塑造。

Olly——被联合利华收购的美国功能性食品品牌关键词：营养补充 糖果 蛋白棒 零食场景

Olly成立于2014年，主要生产各类营养补充类产品，补充的元素主要是维生素、蛋白质等营养要素。但和一般的传统保健品不同，Olly在产品开发上选择了糖果、蛋白棒等更偏向零食场景的形态。就蛋白粉和蛋白棒产品来看，其中包含纯植物基的SKU，也有一些功能性概念（如减肥、超级食物等）结合的产品，和传统的运动营养类产品有一定的差异化。

目前，Olly的主打产品是维生素功能软糖，在产品的针对性和场景开发上做的比较深入。人群上，有针对女性、男性、儿童、年轻女性的产品线，分别对应了不同的主打营养要素（如益生菌、Omega-3等）；在功能场景上，有针对睡眠、压力改善、美容、皮肤管理等针对性的产品，也有一些综合的功能产品。

目前，Olly的产品进入了Target、Sephora、Walmart、Walgreens、Amazon等渠道，也在便利店渠道有售。2019年4月被联合利华收购。

「个性化交付方式」

Buddy Nutrition——更日常化、食品化的个性化营养解决方案关键词：果昔 膳食补充剂 科技感 个性化 大众化该个性化营养公司由Puff零食品牌Hippeas的创始人与ONC前首席数字馆兼dermstore.com首席执行官Dan Obegi联合创办，目前产品已经经过了市场测试，面向全美开始推广。

Buddy Nutrition提供的是一种更日常化、食品化的个性化营养解决方案，Buddy的解决方案有两个创新点：1、将膳食补充剂添加到了日常食用的食品中；2、个性化营养以更日常化的方式面向更大众化的消费群体。Buddy的食品是以果昔作为产品的基础，将各种膳食补充剂（维生素、矿物质、植物提取物）添加到果昔中，目前提供的果昔类型有两种，分别是蓝莓草莓香蕉混合、菠萝芒果香蕉混合。

目前Buddy的产品仅通过其官网进行销售，如果要订购，首先要在其官网通过3分钟与客服或机器人的沟通来形成每日营养的推荐，再根据推荐来确定果昔产品需要添加的膳食补充剂种类以及添加量，用每日配送的方式向消费者提供产品。

目前得到了Forerunner Ventures和Strand Equity以及一些家族办公室和个性投资人的青睐，完成了170万美元的融资。

综述

毫无疑问，所有品牌／产品具有一个共同的价值取向——更健康。据报道，每年全球新推出的食品和饮料中，有一半都宣称better-for-you，厂商都正在不断开发设计天然、环保、营养等标签，背后的科技助推也将不断强化。

现在的食品产品更强调其“基底”，蛋白质、植物基以及各种超级食物作为基底的食品饮料愈发成为市场宠儿。以低糖、低盐、低酒精为代表的轻量化趋势也十分清晰， Innova Market Insights的数据显示，以“轻量”为特色的全球风味零食新品数量在过去五年间翻了一番。而所有这些带来的是代餐、膳食补充剂等新生意，人们的健康饮食正在随之变得更加专业和科学。

更加专业和科学，也意味着消费场景更为细分化。以人群场景来看，越来越多产品聚焦于女性、婴幼、老年等特定群体。以时间场景来看，可以锁定于一日三餐中某一餐或是其间某段间隔时间，也可以按运动前后、睡眠前后等等时间维度进行开发。功能场景细化几乎已经成为膳食补充剂产品的“必备功课”，减脂、增肌、解压、美容、防脱等等消费痛点都可以成为“靶向”，而基于大数据计算等科技手法的个性化膳食补充更是市场潜力巨大。

随着人们的生活节奏更快、时间安排更为碎片化，针对on-the-go的进餐方式，食品包装更趋便捷化——小包装、碗装、即食版等包装形式更多被采用。基于与年轻消费者沟通方式的变化，也越来越多食品／饮料通过社交媒体与用户产生交流与互动，“网红”式的市场营销也更多受到追捧。