从贴牌三鹿到冲刺“销量” 君乐宝如何再度赢回消费者信任？

君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐，欲达到销售量。

对此，有业内人士称，销量目标可以实现，但成为销量则有难度 《投资者网》陈婷 据公开资料显示，君乐宝乳业集团（以下简称“君乐宝”）成立于1995年，业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、常温液态奶、牧业等四大板块。2014年4月，君乐宝正式进军婴幼儿乳粉界。数据显示，君乐宝奶粉在2015-2018年期间实现了7.2亿元、12亿元、25亿元、50亿元的销售额。君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐，欲达到销售量。在这背后，支撑君乐宝“销量”目标的底气究竟何在？在品牌形象方面，与“三鹿”曾经存在合作关系的君乐宝又该如何重拾消费者信任？ 冲刺“” 1月28日，君乐宝的执行总裁仲岩在年会上表示，2018年公司实现销售收入同比增长28%。其中，常温事业部同比增长30%；低温事业部同比增长14%。芝士酸奶“涨芝士啦”在上市一年内销量突破2亿包；婴幼儿配方奶粉产销量突破4.6万吨，超过5200万罐，销售收入同比增长超过100%，连续5年在规模品牌中蝉联增长冠军，进入奶粉行业阵营；部分明星产品增长达到350%以上，君乐宝旗帜奶粉增长率超过200%。 据君乐宝公开的数据显示，从2015年到2018年，君乐宝奶粉实现7.2亿、12亿元、25亿元、50亿元的销售额，成为集团的拳头产品，在集团业务板块中的份额达到40%。 君乐宝副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，2019年君乐宝还将新建两座奶粉工厂，今年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐，达到销售量。乳业专家宋亮对《投资者网》表示，君乐宝的说法应当再严谨一些，君乐宝的目标应是实现“国产奶粉销量”，而非“国内销量”。

宋亮表示，目前，对于奶粉业务而言，达能集团在中国的销量排名，其价格体系在180元至220元之间，总销量超过7万吨。而君乐宝的价格体系与达能集团相似，7500万罐奶粉按照每罐900克的量计算，销量需达到6.75万吨，这与达能集团的7万多吨仍有差距。“销量不好说，但是销量达到6万多吨的目标是可以实现的。”宋亮说。 据公司官网显示，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建有16个生产工厂，9个现代化大型牧场。公司方面称，2018年，君乐宝自建牧场拓展至10个，17个工厂全部通过欧盟“BRC食品安全全球标准”认证，产能布局进一步深化。2018年10月17日，君乐宝宣布完成对此前独立运作的旗帜乳业的全盘接管，以此补充君乐宝的产能。 在市场方面，宋亮称君乐宝主打“性价比”卖点，在三四线城市的认可度较高。而据相关数据统计，60%以上的婴幼儿出生于三四线城市，君乐宝若能紧抓“性价比”概念的势头，则将会进一步扩大市场。 君乐宝奶粉的出现伴随着“低价”和“电商渠道”的标签，有相关人士称，君乐宝是高价婴幼儿奶粉市场的“搅局者”。而君乐宝曾公开表示，君乐宝奶粉的价格为市场合理价，且君乐宝要向“三高”（高价格、高费用、高利润）奶粉宣战。 宋亮表示，在目前国内奶粉市场性价比需求高速增长的情况下，君乐宝的“低价策略”仍有市场可言，加上政府的大力支持，能够促使其在不赚钱或者少赚钱的情况下，推进扩大市场容量的步伐。 难题 据公开资料显示，君乐宝早期以酸奶业务起家，产品曾贴牌“三鹿”（石家庄三鹿集团股份有限公司，简称“三鹿”）进行销售。1999年，三鹿以“品牌+现金”的方式入股君乐宝，其中品牌作价占股29%，70万元现金占股5%。君乐宝由此更名为“石家庄三鹿乳品有限公司”，成为三鹿旗下一家生产液态奶的子公司。 自2008年三鹿牌婴幼儿配方奶粉发生重大食品安全事故（“三聚氰胺奶粉事件”）后，石家庄三鹿乳品有限公司复名为“石家庄君乐宝乳业集团”。 《投资者网》分析员浏览君乐宝官网的“企业历程”发现，公司未记录与三鹿这段曾经的合作伙伴关系，分析员就此行为的原因致函君乐宝，截至2月27日，未收到相关回复。 乳业专家宋亮在接受分析员的采访中称，“三鹿奶粉事件”确实是乳业发展过程中不光彩的一面，君乐宝不愿消费者因曾经的合作关系而将公司与三鹿联想到一起的行为是正常的，应当给予理解。而对于如何重拾消费者的信心，宋亮表示，君乐宝已在三四线市场的消费者获得较足的信心，未来的君乐宝应当将重心放在如何进一步影响一二线城市消费者的购买情绪上。 根据海关总署披露的数据，2008年-2017年，我国的进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上跌至30%以下，一线城市的市场占有率只有15%。宋亮表示，国产奶粉能否重新获得一二线市场消费者的信心，在一定程度上能够说明国民奶粉的信心是否在恢复，国民奶粉品牌的美誉度是否在提升。 为重振国产奶粉，新的奶粉国家标淮、奶粉生产许可审查细则、配方注册制度、月月抽检制度等严控政策陆续发布。其中，配方注册制度（即规定2018年1月1日起，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售）更是引起奶粉市场的一次洗牌。据相关数据显示，君乐宝目前已取得2个工厂、6个系列、18个配方注册。 君乐宝的“高性价比”定位为其开拓了三四线市场，但同时也为其发展高端产品带来一定程度的阻碍。在“低价策略”下，公司的盈利能力有限。同时，君乐宝也面临着国产奶粉品牌的共同难题，即是研发技术和能力的薄弱问题，而这也与品牌的历史沉淀有关，君乐宝等一众国产奶粉品牌还“年轻”。 有业内人士称，如今，安全和品质已不成为国产奶粉面临的主要问题，解决如何打造具有国际竞争力的品牌是当前国产奶粉的主要课题。而宋亮表示，当前国产奶粉的品质虽好，但不可否认存在研发薄弱的问题。国产奶粉不能陷入到“老汉卖瓜，自卖自夸”的错误观念，国产奶粉应从技术、专业机构的评判及市场反应等方面使消费主体真正感受到品质的提升。