没有永恒的大单品，只有时代的大单品，香飘飘开启年轻化战略布局

近年来，品牌年轻化、品牌焕新成为热门词汇。随着食品饮料行业迭代加速，一方面，越来越多的年轻品牌开始涌现，以"新"致胜；另一方面，经典品牌也纷纷转型升级，开启年轻化战略布局。

不过，在移动互联网的冲击下，消费模式、传播路径、文化语境都发生了翻天覆地的变化，经典品牌的年轻化绝没有想象中那么简单。从目前看，不断创造惊喜的香飘飘无疑演绎了正确的打开方式。

品牌升级：不是取悦自己，而是讨好消费者

8月19日，香飘飘在上海举办以"口口皆杯全因有料"为主题的品牌新升级发布会，正式公布全新品牌定位--休闲享受型饮料。

在食品饮料行业，潮流瞬息万变。甚至有的时候你什么都没有做错，但是你的消费群体变了，而你没有去改变，就会被他们所抛弃。香飘飘的品牌升级，就是一次从内到外的改变：外在战术，通过"够有料、更享受"的品牌全新slogan、当红偶像王俊凯的新代言、更具潮流感的新产品，让人感到活力无限、耳目一新；内在战略，从功能性的"小饿小困"升级为"休闲享受型饮料",开辟了一个更为广阔的消费市场，指明了未来的发展方向。

如果说香飘飘之前抓住的是消费者"小饿小困"的消费场景，那么此次品牌升级则在顺应消费趋势的基础上，丰富了消费场景、拓展了消费人群、满足了更多的消费诉求。某种程度上来说，香飘飘的品牌升级不是取悦自己，而是讨好消费者，目标只有一个：提供更好喝、更多料的奶茶，让人们更享受生活。

香飘飘董事长蒋建琪在发布会现场也表示："升级后的全新品牌定位，将有助于扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间，也更符合当下及未来的消费趋势和消费心理。"产品迭代：没有永恒的大单品，只有时代的大单品

尼尔森一项调查数据显示，如今新品的成活率越来越低，70%的新品存活周期不足18个月。很多"侥幸"存活下来的新品，也都只是"昙花一现"。

与此同时，过去依赖的"大单品战略"不再包治百病。快消市场的风云变幻一再证明：没有永恒的大单品，只有新时代的大单品。只有不断升级、持续创新，才能抓住时代的脉搏、赢得消费者的青睐。以香飘飘为例，为了顺应潮流变化，香飘飘在对经典系和好料系进行全新升级的同时，此次还重磅推出珍珠双拼全新产品系列，从包装设计到产品口味都相当惊艳。

这一次的新品，是香飘飘在洞察了年轻人热衷珍珠奶茶的消费潮流，以及在奶茶消费中爱"加料"的特点，同时进行了流行口味调研，才推出了"黑糖"等多款珍珠双拼奶茶。随着全新珍珠双拼系列上市，香飘飘的奶茶产品矩阵将得以进一步丰富，形成经典、好料、珍珠双拼三大系列，并将以差异化的产品概念、包装风格、口感体验以及价格区间，覆盖和承接不同消费需求，助推香飘飘品牌进一步扩张奶茶业务版图。

当然，以产品迭代对应品牌升级，也有助于香飘飘将"休闲享受型饮料"的战略定位快速落地，提升其年轻、、趣玩的产品形象。

花式营销：你的消费者在哪里，你就要去哪里

很多传统品牌以为，所谓年轻化的营销，无非就是换上创意的包装、拍二次元的广告，以此去打动消费者。殊不知这种"换汤不换药"的方法，只能说明太小看品牌年轻化，也太小看年轻一代的消费群体了。

"你若端着，我便无感。"这是当下年轻人对品牌的真实态度。能不能和年轻人"玩"在一起，也成为经典品牌年轻化的关键。香飘飘的聪明之处，是消费者在哪里，就去哪里布局：倾听年轻人内心的声音，以他们习惯的方式（如抖音、微博、B站等）进行互动，在年轻人喜欢的影视剧（如《如懿传》）、综艺节目（如《我就是演员》、《极限挑战5》、《下一站传奇》）中进行广告投放和产品植入，并且联合QQ音乐开展趣味十足的跨界营销……此次聘请王俊凯出任新代言人，同样是香飘飘花式营销的一招妙棋。无论王俊凯青春健康的个人形象，还是无与伦比的明星号召力，都为香飘飘加分不少。王俊凯的代言，全面更新了新一代年轻人对香飘飘的品牌认知，明星流量的转化也将进一步带动产品销量。

整体布局：开辟新领域，构建品牌矩阵进行战略互补古人云：不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

香飘飘的成功启示录，还有一条非常重要：从全局的角度进行布局，从革新的角度进行创新。在持续升级"香飘飘"这一品牌魅力的同时，香飘飘推出新品牌Meco、加码即饮领域也堪称妙笔。尤其是Meco果汁茶新品，从去年上市以后就不断创造惊喜，今年上半年交出5.88亿的成绩单也成为香飘飘业绩飙升的一大看点。

从整体布局来看，Meco品牌推出的意义还在于，以"新一代茶饮"的概念定位，提升了香飘飘的感、潮流范；而在市场层面，抹平了传统奶茶产品淡旺季明显的短板。可以说，多品牌矩阵的构建，有助于香飘飘进行战略互补，提升整体的品牌影响力。

经典品牌的年轻化，不能为了"年轻化"而"年轻化",也不能陷入"年轻化=年轻人化"的误区。要根据自身品牌、产品特点和优势，顺应行业大势、锁定目标人群，找到适合自己的品牌定位。只有这样，才能在市场大潮中立于不败之地。