让国宝真正“活”起来，伊利QQ星打出整合营销“组合拳”

如果伊利QQ星只是发现了"健康+智慧"的迭代新趋势，那只是停留在创意阶段。而将创意真正落地做出来，产生新的价值，才能进阶到创新阶段。

尤其，在壁垒较低同质化严重的快消品市场，从创意到创新的落地，也是竞争突围的重大要素之一。围绕着洞察出的迭代新趋势，伊利QQ星这次使出了一套组合拳：整合营销。

在线上，伊利QQ星以电影宣发的手法，发布了"博物馆奇妙夜"视频，全网多频次曝光，并衍生了一系列围绕"国宝活起来"主题的UGC内容联动。

在线下，国博定制款的伊利QQ星，采用了有内容、有互动、有趣味的AR形式，消费者可支付宝AR扫描国宝，让消费者通过动态特效产生"国宝活起来"的强体验。

这套组合拳在创新方面，有两点值得借鉴：一是与IP的联合，二是对UPS理论（又可称为创意理论）的运用。而这两点，恰好对应着"整合营销"的两大目的：占领消费者心智，提升产品销量。

1、品牌和IP的联姻，有深度方能"打动人心"

首先，纵观目前的快消品市场，品牌与IP的联合存在段位之分。如何一眼识别"品牌×IP"的玩法在什么段位？

（1）段位1.0:包装加上就完事儿

很多对IP的运用，往往只停留在简单找个当红IP产品包装、营销物料、商品详情页上。这种浅层的IP联合生硬而短视，即不能融入品牌形象，激发消费者对品牌的认同感，也缺乏对品牌本身的借力，无益于对品牌内涵的传播。

（2）段位2.0:有传播，还有互动

即使是同样在"拿IP吸引注意力"的维度作战，武器也在不断升级：越来越多的品牌，开始借助AR技术发声。这种技术层面的"联合",是"设计层面"的升级版。

AR互动在吸引注意力方面，天生就很能打。消费者只需要打开手机上的"支付宝-AR扫一扫",扫描使用了AR技术的任意产品包装或品牌logo,就可以看到立体多维，并与现实叠加的展示，即充满沉浸感，还方便即时。

尤其，儿童乳业的消费人群，多是儿童与家长。不管是在"儿童与儿童"的玩耍场景，还是在"儿童与家长"的亲子场景，AR互动，都比单向传播信息的图片、局限在屏幕内的H5等更具有可玩性。在更轻松高效地触达消费者心智之外，还能提升产品的自传播性。

（3）段位3.0:IP形象与品牌真正契合

这种思维层面的"联合",需要品牌对自身定位、目标群体、营销目的等有更深层的思考，从而实现调性、乃至传播内容上的高度融合，让目标群体不但"听到你说什么",还能"听懂你说什么".

比如小黄车和小黄人的IP联合，在同样"黄"的品牌符号背后，是同样对年轻人群的聚焦，和充满活力的调性。这样的联合，记忆点鲜明，IP与品牌具备强关联性和协同性，直接有力地体现了自身的特点和卖点。

（4）段位4.0:基于内容，连接情感

IP泛滥的年代，为了使消费者的认同感化，除了要做到让消费者"听懂你说什么",很多品牌还纷纷开始探索如何让消费者"喜欢听，甚至主动传播你的声音".这方面，与能高效地和消费者产生情感连接的娱乐化内容，比如文创类IP合作，无疑是性价比的选择之一。

据阿里影业代表傅小然称，对于文创产品，80后和90后已经成为了主要的消费群体。这些消费群体在整个消费群体的比例里面占到了50%以上，在阿里域内没有做任何资源推广情况下，五个文创IP累计销售额已经达到了22.5亿。这其中，威名盛如故宫、国博等，甚至已经成立了自己的天猫旗舰店，开售自己的衍生品。

对于儿童乳品行业来说，这样的趋势可不可以借鉴呢？儿童乳品牌借文创IP的高势能进行内容赋能，并带动销售。值得注意的是，文创IP的消费群体，从80后和90后为主的年龄段，到这个群体的教育和消费水平，都与儿童乳品行业高度契合。

伊利QQ星与国家博物馆联合，推出国博定制款，就是看准了文创IP的潜力。这场联合，段位几何呢？

坐稳段位2.0:用AR上包装的形式，互动强

到达段位3.0:选择联手国家博物馆，围绕4个兼具故事性与趣味性的国宝延展内容，IP与品牌都是行业头部，都是高级感与接地气兼具的调性，都面向85/90后人群，契合度高进阶段位4.0:以"国博奇妙夜"电影为内容形式，通过国博IP对品牌进行内容赋能，吸引消费者主动关注，不仅如此，除了在主流渠道传播《国博奇妙夜》视频，在包装上设置AR扫码互动，伊利QQ星还在线上发起UGC互动，如在官方微博上进行#伊利QQ星国博新装设计征集#,在线下策划"国学小课堂",鼓励儿童与家长一起进行国学互动体验等。

通过这些深度而全面的联合方式，伊利QQ星围绕"国宝活起来"主题，进行了整合营销。通过这样一系列的操作，伊利QQ星在其目标用户的心智中，率先给自身产品贴上了一个"帮助孩子身心全面发展"的标签，在占据"儿童成长奶"品类的同时，与其它仍在主打"健康"的竞争对手区分开。占领消费者心智，得以落地。

2、够有用、够独特、够有力，才能够有价值

从一个创意，变成一整套产生价值的创新"组合拳",提升销量环节至关重要。对此，伊利QQ星的打法又是什么呢？我们可以借助经典的UPS理论，来分解伊利QQ星的营销"拳法".

USP,即"独特的销售主张"（Unique Selling Proposition），作为对广告界产生了广泛而经久不衰的影响的广告创意理论，它指出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张。这个主张需要具备三个要点：

1、够有用，要对消费者承诺明确的"好处"

2、够独特，是竞争对手无法提出，或还没提出过的3、够有力，说辞必须强有力，能影响数以百万大众的那种伊利QQ星"国博定制款"的这套整合营销，在这个主张下能得几分？

1、是否够有用？"健康+智慧"地成长，直戳消费者新痛点2、是否够独特？从"健康"到"健康+智慧",是目前中国儿童乳品市场上还未见的3、是否够有力？打出整合营销的组合拳，内容互动两手抓，线上线下全覆盖具体来看，不管是主推的"国博奇妙夜"视频、包装上的AR互动，还是线上衍生的UTC内容联动、明星AR互动视频、线下的儿童成长大课堂等，此次所有的营销活动，都紧扣"让国宝活起来"的主题，在线上线下各渠道"用一个声音来说话",进一步将影响力做到化，促进销售转化。

在行业对于市场需求的洞察，还停留在主打"健康"的3.0时代时，伊利QQ星基于对消费者需求升级的前瞻性洞察，推出了"国博定制款".

从执行层面看，在儿童乳品行业，伊利QQ星在IP联合上进行了创新，选择与国家博物馆进行IP联合，在IP营销热潮不断的快消品市场里，做到了强互动、强契合、强连接的深度协同，围绕"让国宝活起来"的主题，打出了一套整合营销的"组合拳".

伊利QQ星的这一系列操作，将其自身"帮助儿童成长"的品牌核心价值，进行了从"健康"到"健康+智慧"的突破性延展，更引领了中国儿童乳品行业的品类创新，推动行业从关注儿童"身体健康"的单一层面，向"智慧成长"升维。