花甲之年的许世辉 还能带领达利食品实现新的蜕变吗？

不久前，达利举办了30周年庆典活动。30年间，达利从一家生产饼干、糖果的地方企业晋升为营收与农夫山泉、旺旺、华彬集团比肩的、全国型食品饮料集团，是千万厂商大军里的佼佼者。

即便“功成名就”，达利集团董事长许世辉仍“不舍”放手。目前，其依旧坐镇一线，担当“总指挥”。在快消行业，超过60岁，还在一线指挥团队打仗的创业人并不鲜见，娃哈哈董事长宗庆后、三全食品创始人陈泽民均是。

可许世辉的工作强度，与诸多同龄企业家相比，仍称得上出挑。在日前的业绩发布会上，许世辉哑着嗓子全程做汇报，而这极可能是他的常态。

“豆本豆新品发布会时，年近七十的许老先生坚守了两天一夜。以至于，后来跟各地的区域经理打招呼时，几乎一句话都说不出来，只能挨个拍拍他们的肩膀。”一接近达利的人说道。

如此境况，自然与许世辉的个性密不可分。但另一方面是，30岁的达利迎来了一个转型的节点——不再满足平民化的形象，产品线向中高端延伸。

企业超过一定规模，走到升级转型的关口，“理当如此”。毕竟，达利有30余个生产基地、20余家子公司、1家包装彩印公司……这意味着，达利至少不缺资金。

一从业者告诉快消君，顶峰时期的加多宝，仅指定生产物料的包装公司便养活了诸多人。江湖传言，加多宝的订单一度挽救了在破产边缘徘徊的中粮包装集团。

但正是这样一家年收入过两百亿的企业，行业地位却十分尴尬。业外，提及膨化食品头部品牌，有人认为，“是乐事，接着是上好佳，至于可比克，头部品牌？开玩笑吗？”。即便在业内，也有不少人称，“我不太关注这家企业”，更不必说达利还有诸如“食品界腾讯”的称号。

当然，达利“转型”的主因还是源于市场。自2016年起，达利便处于略显“尴尬”的境遇中。彼时，达利糕点类有3.6%的下滑，凉茶饮料有7%的下滑，其他饮料有3.1%的下滑。

另一方面，以往常用的“跟随”策略，也遇到了“瓶颈”。症结在于，市场上难寻空档了。近年来，较为热门的品类，如功能饮料、凉茶，达利均有涉足；就烘焙领域，蛋黄派、薯片、饼干行业整体增速放缓。

换言之，创新与升级是达利无论从行业地位，还是未来发展，都必须一试的“出路”。实际上，豆本豆4-5元的单价、广告中对产品技术的强调、对便利店和商超渠道的重视，都是达利展现出的、转型时期面向市场的“诚意”。

快消君了解到，这种革新也不仅仅发生在达利，甚至在行业内形成了风气。一企业人士去年花了两周左右拜访了二十多家与其合作的公司。他发现，很多公司，尤其是规模在5-10亿的腰部公司，从过去几年都在卖老品的状态，转变为不约而同展示自家的新品的情形。

行业的竞争程度到底不同了，别说30年前，就是去年，甚至都有显而易见的变化。达利在30岁之际，力行革新，是顺势。

设立目标

用许世辉的话说，达利转型是从中国制造向中国创造的升级。至于定下的“小目标”，比如，国内市场，可比克的市占率超越乐事。

说是“小目标”，想要完成，并不轻松。

在周杰伦代言可比克的广告，还未传遍大街小巷时，中国的薯片市场被乐事和品客占据。而可比克的名字，多少有些向品客“挑衅”的意思，可见后者的行业地位。

但由于品客归属的宝洁公司，旗下销售网络大部分贩卖的都是日化用品，加上内部管理等一系列问题，导致零售商销售品客的积极性始终高不起来。

另一方面，品客薯片的生产成本长期压不下来，以至于零售价居高不下。据媒体报道，当180克纸桶装品客薯片的价格从初的15元降到10.9元时；乐事120克装产品只卖8元左右，更不必提走性价比路线的可比克。

即便经过近三年的考察和谈判，品客终与福建亲亲公司达成了合作关系，后者成为品客在全球的第三大工厂，售价再次降低，但也没能挽回颓势。

所以，过去20多年，可比克确实完成了对品客的超越，但打败品客的未必是可比克，或许是品客自己。

当下，国内的膨化食品市场，头部品牌有乐事、上好佳、好丽友、可比克等，具体到薯片品类，市占率的是乐事，第二则是可比克。

虽仅差一位，但可比克想要超越乐事，难度与超越品客不同。毕竟，乐事的综合实力十分强悍。有观点认为，可比克与乐事“不是一个级别”。

乐事得以维持国内薯片行业市占率的位置，原因多重。仅就工艺来说，薯片有切片薯片和复合薯片之分；前者是切片油炸，口感更脆；后者则用马铃薯粉等压片油炸。乐事袋装薯片用的是切片工艺，可比克很长一段时间都是复合薯片。不少消费者，因口感差异，忠实于乐事。

此外，在现代渠道上，乐事非常强势。这点，单从商超整排、整排的货架、堆码、端架，就可以看出。

相比之下，可比克大多在低线城市铺货销售，当然，这与达利的产品策略相关。数据显示，2014年前，达利集团现代渠道和传统渠道的销售占比一度达1:3。后来，达利拆分出了现代渠道和传统渠道，其在卖场的占比才逐渐提升。

更不必说在营销、广告投放上，背靠百事的乐事品牌，旗下新口味、新包装以及营销活动可谓层出不穷。甚至，乐事的各种奇怪口味在互联网上都足以成为吃货们的一个“梗”。

同雀巢一样，21世纪初，乐事便在中国内蒙等地开启种植培育马铃薯的工作，通过控制上游，保障了产品的成本优势和质量优势。

不过，达利宣布要超越乐事并非虚言。可比克这两年推出的新款鲜切薯片采用了切片工艺，在营销和原料端，达利也有新的资源投入，如《捉妖记2》、与网红IP吾皇的合作款等。

当下而言，超越乐事也只是一个目标。一如达利想要做“中国智造”，这涉及到产业链的上游、技术、渠道到营销等多方面、需要较长时间的迭代。

但至少，这是达利展现自身社会责任感，要做一家让人尊敬的公司的表现。

锋芒初露

目前而言，市值700亿的达利是一家让人尊敬的公司吗？

从达利被长期贴上了“食品界的腾讯”的标签来看，某种程度上，并非如此。因为这个标签不是赞誉，暗指达利，一路“山寨”。

尽管，达利拥有好吃点、可比克、和其正、豆本豆等明星品牌，这些品牌还有赵薇、周杰伦、高圆圆、陈道明和孙俪等一线明星“加持”。

但从前述业内外言论来看，为数不少的人不承认这些品牌是可以撑起中高端价位的一线品牌。

以豆本豆为例。这款豆奶产品以技术突破为宣传口号，一度售卖4-5元，可市场的反馈并不算好。今年，许世辉在业绩发布会上承认了这一点，并宣布推出2-3元，更加“亲民”的豆奶。

可比克的升级，则可视为，豆本豆妥协后，达利想要将产品线延长至中高端的另一种尝试。

除了产品，对待合作伙伴，达利并不能称为友好。

在豆本豆推广期内，达利要求经销商先行垫付当地市场的推广费用，之后再逐步结清，但因垫付的2017年推广费用没有及时结算清楚，于是，达利豆本豆的压货情况被暴露在众人的视线当中。

无独有偶。

2008年左右，达利发力饮料。彼时，达利一举推出凉茶、茶饮料等6大品类、11种产品，几乎涵盖了国内的主流品种，加上中央电视台、25个省级卫视和50多个地方频道铺天盖地的广告轰炸，许多代理商蜂拥而至。 结果是，高举高打后的短时间内，多城市，多个代理商并存、低价促销窜货新闻频出。

尽管，后期市场在维护和更换代理商的过程中逐渐趋稳。但在部分代理商眼中，因达利缺乏担当（如市场维护），致使代理商蒙受损失的情况不在少数。

于是，达利模式在“成功”的同时，饱受质疑。

当然，从经济学角度看，达利对经销商的苛刻，是对自身弱势地位的保护。因为，为了能打开市场，达利在铺货前，广告营销费、生产线先行，以至于，如若后期动销差，将不得不承受巨大的损失。

从结果来看，福建省有为数不少的食品企业，银鹭、盼盼、亲亲、回头客、开卫均齐聚于此，可做到年收入超过200亿规模的，只有达利一家。

从初始靠可比克走脱彼时糖果市场颓势泥潭；从休闲食品领域跨越到饮料行业，并为之“交学费”；再到当下，想在部分品类做“领导者”，并在技术、原料多方面布局。达利是为数不多的，始终在寻求市场机遇、迎合市场，乃至于革新自身，并且形成自己一套打法和体系的企业。

而当下，许世辉想要做的，恰恰是走出前述体系，为达利更新“企业价值观”和打法、快消君此前报道了达利过去一年对经销商体系改革的成绩，以及美焙辰过去半年的市场成效。

用一年时间去梳理各项工作，时间是比较紧凑的，也难怪许世辉出场时，总伴随着“嗓子哑了”。