曾是酸奶品牌，一年卖出60亿，如今被伊利蒙牛甩在后面

近两年来常温酸奶异军突起。这种随处可买的常温酸奶，逐渐成为人们走亲访友的主流之选。说到中国的款常温酸奶，2009年由光明乳业推出的莫斯利安常温酸奶，创国产之先河。常温酸奶比传统酸奶保质期更长，口感又比纯奶更好，再加上在当时市面上没有品牌的同类产品可以与之抗衡，莫斯利安一经推出就在市场获得了不错反向。

这也使得莫斯利安在2012年到2014年这3年间实现了107亿的销售额，在2014年巅峰时期年销售额达到了60亿。凭借这一单品，光明乳业的营业额也在2014年登上巅峰，然而这一切都在2015年戛然而止。

在莫斯利安独占常温酸奶这块蛋糕的时候，各大乳品企业也跟着推出自己的常温酸奶产品。其中为代表的就是2013年上市的伊利安慕希和蒙牛纯甄。这两个品牌虽然进入市场的时间都比莫斯利安晚4年，但是上市之后迅速崛起并奋起直追，使得莫斯利安失去了先机。如今常温酸奶领域由安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大，占据近市场80%的份额。2015年莫斯利安以58亿的年销售额再次蝉联国酸奶品牌的位置，然而就是在这一年，莫斯利安的销售额出现了首次下滑，在这之后销售额开始逐年下跌，被安慕希和纯甄后来居上，常温酸奶的位置也被安慕希拿下。

2018年安慕希年销售额达到了170亿，占据伊利总营收790亿的21%，而蒙牛紧追其后，总营收比伊利少100亿，纯甄的销售额也实现了破百亿。而光明乳业在旗下明星产品莫斯利安失去市场后的总营收仅为209.86亿元，与伊利和蒙牛的差距越来越大。不仅如此，安慕希虽然进入市场的时间晚，但只用了不到4年的时间就从特仑苏手中夺走了“中国乳业单品”桂冠。

莫斯利安作为首创品牌，是如何从行业跌到行业第三的呢？首先在市场渠道来看，在这个渠道为王的时代，光明乳业本身主要的战场就在华东和华南地区，跟全国性企业伊利和蒙牛相比，光明的市场覆盖度不够。所以在安慕希和纯甄上市后，给了这些品牌增长的空间和机会。

而在推广方式上，莫斯利安只是采取快消行业传统的推广方式，如路演、试吃、买赠等。而安慕希的营销方式则更多丰富，无论是线上线下，还是热门综艺，影视剧植入等方面都有涉及，给消费者留下了很深的影响。

在产品定位上，莫斯利安一直坚持宣传着“长寿”概念，颇有点保健品的感觉，而安慕希和纯甄上市后就与莫斯利安进行差异化形象构造，在宣传上分别以浓郁、无添加为卖点，这让消费者更容易接受。

重要的是当在莫斯利处于领先者的时候，它在快速迭代上的动作实在太慢，一直以来对产品都没有什么创新和突破。本来可以利用这个窗口期与对手拉大距离的光明，却选择在这个时候墨守成规，终导致被超越的结局，实在是可惜。