可口可乐如何焕新品牌活力？

10月18日，全球饮料巨头可口可乐发布了2019年第三季度财报，超过了华尔街的预期。财报显示，可口可乐第三季度运营收入净额为95亿美元，同比增长8%，去年同期为82.45亿美元；第三季度净利润为26亿美元，折合每股0.6美元，同比增长44%，去年同期净利润18亿美元。

财报显示，第三季度碳酸软饮料整体实现了2%的销量增长，这让碳酸饮料起家的可口可乐倍感欣慰，其主要原因还要归功于其品牌“可口可乐”今年在全球范围销量“强劲增长了3%”，而该品牌今年零售额也已实现6%的增长。

可口可乐表示，这一结果得益于该品牌过去几年“以消费者为中心的创新”的策略。“通过不断加快产品创新，并优化包装与定价机制”，可口可乐与年轻一代消费者建立了良好的联系。

减糖

作为一个发展多年的全球标志性品牌，可口可乐可能是全球消费者对含糖饮料反感的饮料之一。但詹鲲杰表示，该品牌正在通过多种方式来满足消费者的偏好。

在美国，221毫升的迷你罐产品（标准罐为355ml）越来越受欢迎，今年销量截止目前已在美国以超过15%的速度增长。由于迷你罐也包括低热量和无热量可乐，有助于消费者控制其糖的摄入量。

与此同时，可口可乐的商标现在出现在各种各样的无糖和低糖产品上，如零糖可乐、健怡可乐和使用了甜叶菊的绿色版可口可乐（Coca Cola Life），其中口味接近含糖可乐的零糖可乐在全球销量增长了14%，成为推动可口可乐全球品牌增长的关键因素。詹鲲杰在该公司第三季度财报电话会议上表示，在过去几年，除了大量营销活动，以消费者为中心的创新一直是关键增长因素，“尽管消费者行为正在迅速演变，但我们仍在继续寻找通过我们的领先品牌以新的方式与消费者建立联系。”

产品组合变化：为商标添加“新关联”

随着“可口可乐咖啡+”和“可口可乐能量饮料”这些新品的推出，可口可乐品牌的产品组合也在不断变化。可口可乐公司总裁兼CEO詹鲲杰表示：“总体而言，我们在全球范围内看到更多消费者饮用标有我们旗舰商标的饮料。”

可口可乐能量饮料今年早些时候在西班牙和匈牙利首次亮相，目前已在25多个国家有售，并将于明年1月在美国推出其“2.0版”。

“2.0版”可口可乐能量饮料的口味将更接近于经典版可口可乐，同时将为其有糖和零糖能量饮料新增美式樱桃口味。含糖版每12盎司含有140卡路里，含有114mg的咖啡因（大致相当于一杯滴滤咖啡）和瓜拉那提取物和B族维生素。

可口可乐曾表示，将把之前几次在其他市场推出能量饮料的经验汲取应用于美国版。然而，可口可乐也意识到美国市场将与其它市场的不同：尤其是能量饮料的竞争程度不同。

詹鲲杰表示，美国的能量饮料类别发展更成熟，因此可口可乐要试图将新的消费者引入这个类别，而不是争夺该类别现有的消费者。经过研究，可口可乐认为更接近可乐配方的能量饮料在美国市场会更奏效；而新口味的加入使得可口可乐能量饮料拥有4个SKU，与在其他市场的2个SKU相比，在货架上会更有“存在感”。

“如果去某些我们已经产品登陆的世界其他市场，而那里能量饮料市场还不发达，那么一个或两个SKU就足以产生影响。但如果在世界更发达的地区，那里有更具竞争力的产品，那么我们就需要更多的存在感，我认为这就是驱动力。”

“我们将在美国推出（该产品），毫无疑问，我们会学习，我们会继续发展，并专注于推动该类别发展，以作为推动并振兴可口可乐商标的一部分，这一目标对我们所有人来说都是非常值得高兴的。”