中超IP尝试数字营销创新，携手蒙牛、天猫球迷日玩转天猫双11

地处中国南部，濒临南海、珠江三角洲北缘，广州素有“通往世界的南大门”之称。实际上，恒大淘宝俱乐部的主场天河体育馆也坐落于此，号称“亚洲主场”，加之市民们高涨的足球消费热情，广州也被称作是中国足球城。

在今年的11月1日至11日期间，天猫联动11座城市共同构建“理想之城”，作为天猫双11线下落地仪式，天猫理想之城除了携手品牌商家带来城市定制的理想生活升级体验创新营销，还以天猫大数据为基础，挖掘城市新名片，通过与城市文化深度结合的沟通方式，激发消费者的城市文化认同并主动参与进来，为消费者带来创新互动体验，打造新的趋势消费风向标，在全民狂欢之际，生动演绎了理想生活的理念。

全民崇尚体育运动的广州，也成为这一次天猫理想之城选定的重要城市。在这里天猫球迷日联动中超、蒙牛，三方携手为球迷打造广州运动之城，掀起当地球迷的热情狂欢。

中超携手蒙牛、天猫球迷日落地沉浸式足球空间在全国各城市中，广州有着富足的“足球资产”，同时拥有中超联赛广州恒大淘宝与广州富力两大俱乐部。过去，广州恒大淘宝曾在天猫球迷日联合阿里数据发布的《天猫足球运动报告》中，勇夺中超人气俱乐部TOP1的成绩，而广州富力也位居前十。

这意味着，广州深厚的足球文化培养出了一批热情为高涨的球迷。加之近年来在运动领域频繁出手的中超新晋赞助商蒙牛，中超联赛、天猫球迷日，三强一拍即合，“运动之城”顺势而来。

一方面，天猫球迷日紧扣双11主题，招募“中超心愿体验官”。而蒙牛也顺势开启了牛人集结令，召集各路足球牛人齐聚于此。多方发出召集令号召更多广州人民参与一场真正属于足球运动的球迷狂欢。

另一方面，11月2日，在广州天汇广场，中超携手蒙牛及天猫球迷日打造的天空足球场沉浸式足球空间正式亮相，让到场球迷无一不为之震撼。

现场还上演了精彩的花式足球表演秀——“这就是足球”。180度的高科技足球互动体验，搭配中超冠军奖杯火神杯惊喜出街，给球迷们打造一个真正酷炫热血、潮范十足的足球空间！当晚，应召而来的球迷们只要来到现场，就有机会参与中超球迷心愿之夜，与中超球星张修维、肖智面对面互动，共战吉尼斯纪录，并由此打造出足球领域互动名片式标杆大事件。

中超跨界天猫，让体育IP释放更多商业价值作为足球界的IP，中超联赛近几年一直在不断扩展自身的影响力。这也正是这一次中超联赛与蒙牛及天猫球迷日携手共建天猫理想之城的初衷所在。在中超联赛总经理助理陈皓明看来，天猫理想之城活动是中超联赛与天猫合作过程中一次创新尝试。“我们希望将中超的品牌、俱乐部和球星的影响力，以及足球运动本身的魅力与天猫在线上营销方面的经验和平台优势相结合”陈皓明称，“更重要的是，我们与天猫和合作企业一起，为球迷和消费者提供了更优质、更生活化的服务”。

在线下落地一场精彩且轰动的球迷大事件的同时，线上天猫平台也打造了中超球迷心愿节主题营销活动，利用多元化的场景，让中超联赛这一体育IP充分发挥自身的商业价值。也可以很好为其合作伙伴品牌：蒙牛、耐克、东鹏特饮、青岛啤酒等在双11期间实现更好的销售转化。

而通过精准的触达核心男性球迷人群，中超可以在传统赛事广告这一单一收入模式之外，通过激活球迷生活的立体式消费，探索新的商业收入，也为合作伙伴的电商业务带来新客，支撑业务增长。频频出手体育IP，蒙牛不断夯实品牌心智如果仔细观察，就会发现近年来，蒙牛在体育领域的出手可谓相当频繁，从奥运会、世界杯再到中超联赛，联动不同体育IP，蒙牛着重打造了一系列潮流年轻新玩法，为的正是要强调它国际化视野及高端化品牌调性，夯实“天生要强”的品牌心智。对品牌而言，找到对的体育赛事IP，才能借助体育精神传递品牌精神，不断引发消费者的情感共鸣。而像与中超、天猫合作的理想之城活动，在找对体育IP与重要的数字化营销合作伙伴后，通过一系列核心人群的触达，还可以实现高效的购买转化，实现品效合一。

如此可见，在今年的双11期间，蒙牛必定会取得相当不错的成绩。当然，天猫球迷日在这一次的活动中也充当着极为重要的角色，近几年天猫也开始重点布局体育赛事及运动发展，天猫作为中超的赞助商之一，天猫球迷日IP是天猫重点结合中超等体育赛事而打造的深度联合营销IP，中超赞助商及分授权合作品牌通过天猫球迷日的合作，帮助品牌联盟触达球迷、男性人群及年轻群体成为一个重要的体育营销IP。

今年6月，中超携手天猫球迷日面向半程4强举办了球迷体验官招募活动，如今到了双11，天猫再次携手中超和蒙牛，开始招募“中超心愿体验官”，这两次活动能更精准地触达到球迷的消费趋势，让我们看到体育营销已不再局限于广告植入、线上互动等常规打法，还在于更有趣、更用心的线下活动，让体育真正渗入到普通人的生活方式和生活理念中，中超连同天猫球迷日为广大球迷及泛运动受众获得了越来越多深度参与到中超球星体验机会，提供了品质球迷周边及丰富的球迷消费体验场景。通过天猫可让这一次的活动实现1+1+1>3的超强效果。

即利用天猫平台的大数据能力，赋能中超及蒙牛精准触达核心人群，为品牌带来新客，真正实现消费新增长。纵观国际成熟市场，体育消费在中国仍旧处于初期阶段，这意味着未来还有极其广阔的增长空间。而随着近几年中国体育工作者的不断努力，中国国民的体育消费热情真正不断被激活，本次天猫理想之城活动的火爆现象就是一次有力的证明。当然，这场活动也再次印证体育IP与品牌的携手合作，还有诸多可能性。相信随着中国体育大年的即将来临，还有众多体育营销大戏将在这里惊喜上演。