“不务正业”的农夫山泉，被卖水耽误了

有人说，水是没有差异化的产品，因此营销起来特别的困难。

但是，农夫山泉硬是将一瓶瓶平淡无奇的水，不仅融入了大自然的春夏秋冬，而且还让每一滴水都充满了文化的气息。

堪称是一家被卖水耽误的广告公司！

前不久，“梦回故宫，瓶说新语”农夫山泉联名故宫的跨界案例，摘得了2019年金投赏品牌设计服务类金奖。这也是农夫山泉自2018年推出“故宫瓶”后，第N次斩获业内营销奖项。

这个在瓶装水界被成为“扛把子”的农夫山泉，究竟是如何一步步成为社交爆品的？

从“销量爆品”到“社交爆品”

时间回溯至2011年。

彼时，农夫山泉首次超越了康师傅，坐上了瓶装水老大的位置。

那么，农夫山泉是怎么火起来的？

其实原因可以归纳为两点！

点其实和康师傅一样，靠着渠道商让产品不断下沉无限接近消费者，进而占领终端市场。至于说第二点，则是靠着“洗脑”的广告。

1998年，农夫山泉正式启用了“农夫山泉有点甜”的广告语。随后，靠着央视广告的狂轰滥炸，瞬间就让全国人民都记住了；再接着，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”更是进一步奠定了品牌的差异化优势。

但是，“销量爆品”并不意味能够成为“社交爆品”！

农夫山泉和一直寻求在营销层面有所突破的网易云音乐一拍即合，合作推出了限量款“乐瓶”。将精选出来的30条用户评论，印刷在4亿瓶农夫山泉饮用水的瓶身，在全国69个城市公开发售。

从外包装上看，除了大家为熟悉的农夫山泉标志之外，醒目的就是网易云音乐的黑胶唱片图案，以及播放界面的进度条。尽管给人一种朴实无华的感觉，但是扎心的“乐评”却引起了无数人的情感共鸣。

除此之外，“乐瓶”还融入了AR前沿科技，用户可以享受置身于AR技术下的沉浸式星空体验。

也就是说，这是一段关于音乐、水和梦的故事！

正是凭借着这样的营销创意，让农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题，也为农夫山泉注入了潮流、的品牌内涵。

因为透过歌词，农夫山泉读懂了年轻人。

在消费者眼里，农夫山泉不再只是一瓶水，而是充满了故事内容和历史底蕴，并且不失味道的“朋友”！

文化的商业价值

如果只是比拼产品特性，那么瓶装水品牌之间的竞争很有可能陷入死胡同。而且，即便品牌能够打造出差异化，这种差异化本身也是脆弱的。

只有加强品牌与消费者之间的情感联系，才能让这种黏性得到巩固！

因此，讲述一个好的故事，就显得尤为重要。对于农夫山泉来说，或许从未给自己定义成只是一家生产水的公司！

用农夫山泉自己的话说：“农夫山泉瓶装水是充满了对文化、文明的承载和对水的理解的产品，代表着中国的制造业水平。”