伊利抢占阿尔山、长白山，杀入千亿矿泉水市场，关键在于讲好品牌故事

2018年12月，伊利公告称投资7.44亿在吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目，从此，伊利跨界进军矿泉水行业的消息正式宣告天下。该新建项目计划在2021年投产。

紧接着，2019年9月，伊利全资收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司，并将这家公司更名为：阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司。10月底，“伊刻活泉”正式官宣，造势，酝酿上市。

2019年11月24日-25日，伊利集团董事长潘刚带领团队考察阿尔山市，先后实地考察了阿尔山伊利天然矿泉饮品有限公司，白狼峰，太阳谷，地质博物馆，温泉博物馆，太伟滑雪场，火车站，阿尔山国际文化交流中心和丰产沟等地。

很明显，在伊利进军矿泉水行业的新品——伊刻活泉正式上市之前，伊利集团董事长潘刚实地考察阿尔山这个产业布局所在地，一方面在督导各项产业配套进展情况，另一方面也在深入了解产品、品牌背后的故事，文化，以便日后更科学、准确制定目标战略。

至此，伊利已经拥有阿尔山、长白山两个矿泉水生产基地，未来可以根据两个基地的特殊条件、独特优势，开发各具特色的产品，讲述不一样的品牌故事。

那么，未来如何在千亿矿泉水市场施展拳脚，能否迅速找准品牌定位，实现稳健而又可持续的发展呢？对此，我们不妨来参考招商证券日前的一篇研报，其中，有一些数据和分析还是具有参考价值的。

研报摘文如下：

矿泉水行业千亿市场，但依然保持高速增长。欧睿数据显示2018年中国瓶装水市场饮用量446亿升，零售总额1831亿，出厂端1222亿。2004-2018年间，消费量和零售额复合增速分别为11.38%和13.89%，主要是消费量拉动市场规模上升。

瓶装水从起步到目前历经四个发展阶段，龙头企业顺应消费升级趋势推出高端产品，并带动价格带上行。目前处于新国标实施后行业整合阶段，天然矿泉水迎来发展良机。

1982-2000，瓶装水工业化起步阶段。国家将瓶装水列为计划管理产品。康师傅、娃哈哈、农夫、乐百氏产品上市。

2000-2010，瓶装水快速发展，巨头竞争中跑马圈地，量增速保持10-15%。2000年农夫掀起纯净水、天然水之战。虽然引起以娃哈哈为首行业抵制，但是却跃升至行业前三，03年康师傅开始发展矿物质水，04年百岁山上市，2007年康师傅和农夫争夺水老大，康师傅开始以低价策略占优，但是被爆出水源问题，份额下滑。

2010-2015，高端化带动增速抬升至15-20%，量价齐升黄金期。加多宝推出高端水“昆仑山”，恒大冰泉横空出世，喊出3年300亿的营收目标。高端水出现逐步打开价格天花板，行业景气度抬升。

2015年至今，新国标实施，行业规范背景下整合。2015年新国标推出，分为三类（天然矿泉水、引用纯净水、其他）瓶装水乱名时代结束，天然矿泉水迎来发展良机。农夫山泉推出三款长白山天然矿泉水新品，主打高端商务人群、婴幼儿和学生。

新国标标准将饮用水分为天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水三类。其中天然矿泉水高端品牌和产品云集，市场小众但增速较快，以农夫山泉长白山莫涯泉和百岁山为代表。饮用纯净水皆为耳熟能详的大众产品，康师傅和冰露市占率下降明显。其他饮用水主要代表为农夫山泉，水源主要为千岛湖等八大天然水源。

结合行业发展史，我们认为，对于矿泉水业务，水源和渠道只是基础配置，定价与营销才是关键。

矿泉水水源和渠道只是基础配置。矿泉水水源不具备排他性，因此水源的故事不足以说明消费者在同质化严重的市场中购买公司产品，只能作为基础配置。而西藏5100依靠铁路总局成功上市后，因铁总退出导致产能大量闲置，也预示着渠道的重要性。

矿泉水的关键是定价与营销。恒大冰泉2013年上市时的失误就是定价策略，从5元降价到2元的恒大冰泉错失行业高端化良机。农夫山泉、百岁山的成功都离不开成功的营销，而恒大失败的原因也跟营销相关，虽然请了成龙、范冰冰等诸多代言人，但是试图一网打尽男女老少的野心导致产品广告定位模糊，终也导致了产品败局。

瓶装水似乎是综合饮品企业之“必备”品类，但是不同企业对其的定位有有所不同。因为水的差异化非常小，进入门槛低，因此不少企业将其定义为“渠道型”产品，帮助自己其他产品开拓或者黏住渠道，这种定位情况下，这个品类在企业内部是不赚钱的。定位高端的企业，则把水作为一个单独的品类操作，通过高定价实现一定水平的盈利。

综上，对于伊利来讲，想要切入矿泉水市场，水源和渠道只是基础配置，定价与营销才是关键。从伊利液奶的经验来看，伊利对同质化竞争并不惧怕，对品牌营销也非常擅长，因此只要避免定价过高和盲目投入，则有较大概率成功。

伊利新建长白山天然矿泉水饮品项目，因地处东北，运费较运送半径400公里以内的其他饮料每瓶要高出4~5毛。因此核心是讲好品牌故事，心智定价cover相应成本。

预计伊利矿泉水三年能做到10-20亿。根据公告，建设期31个月，预计于2021年投产，投资（7.4）亿回收期是5.8年，回报率16%，暨5-6年平均盈利1.2亿，按照10%净利率推算，收入是平均12亿，暨5-6年后约30亿以上的年收入贡献，至2023年大致是12亿收入，1.2亿的净利润。

根据几家矿泉水年增量和实力比较，伊利三年能做到10-20亿之间较为合理。2015年底，农夫推出天然矿泉水。按照农夫天然饮用水业务10%的增长，2016年天然矿泉水的营收规模约为7亿元左右，按照草根调研2018年20亿的总归规模算，年收入规模7亿-14亿-20亿。百岁山一直保持着比较平稳的25%的增长，2015年以来每年增量是10亿左右。