农夫山泉等即饮咖啡起势为主流品类 本土化创新成破局关键

由于红牛安奈吉的入华，行业内普遍认为，2019年将是功能饮料的大战之年。可不曾想咖啡这一品类一直活跃在人们视野中，成为整年度关注的焦点。

各大企业频繁推出咖啡新品，农夫山泉的炭仌、统一的缦雅与左岸、星巴克的星倍醇锐能、钟薛糕的“酸咖啡”……除此之外，其他品牌还跨界咖啡领域，比如中石化推全新品牌“易捷咖啡”、东阿阿胶与太平洋咖啡达成战略合作。“咖啡现象”的持续升温，让不少业内人将2019称为“咖啡年”。

咖啡起势成为主流品类

2019年，农夫山泉运用咖啡生产设备及工艺，坚持自烘自萃，从生豆的筛选、烘焙，咖啡液萃取，直至产品灌装进行全程把控，即饮咖啡新品炭仌原料100%使用阿拉比卡咖啡豆，不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐剂。在此基础上，包装上特别选用品质感及密闭性更好的Bottle Can铝罐作为容器，售价9.9元。天猫数据表示，炭仌咖啡在10月27日薇娅直播以后，2万箱在1秒内被抢购一空，1小时内卖出了整整6.5万箱。

针对即饮咖啡这一品类，有行业人士表示，未来五年咖啡会变成非常大的类别，即饮咖啡已经做了相当长的时间，这个市场相当值得期待。2019年主推的缦雅咖啡采选埃塞俄比亚精品咖啡豆耶加雪菲，利用现代创新“现焙现萃低温萃取”工艺，传达“古茗新生”的品牌诉求；另一款左岸咖啡馆特选新鲜生牛乳，21天新鲜短保，有法式欧蕾咖啡和拿铁咖啡两款产品，产品的规格为250ml/杯，零售价为11.9元。

今年5月，贝纳颂推出了新品名地甄选冷藏杯装咖啡，该新品主要在便利店和精品超市等渠道铺货销售，包装采用杯装，每杯容量是250ml，售价11.9元/杯。

首先，即饮咖啡的便利性和快捷性尤为突出，随着人们生活节奏越来越快、生活品质不断提高，此品类获得了时代给它的机遇；其次，即饮咖啡适用于全方位消费场景，它的无界性让其有更多的机会接触到更多的消费者；第三，随着工艺技术的不断精进，即饮咖啡品质更加稳定，能够与现磨咖啡媲美；后，它在外观颜值上会有更多的想象空间，一个新奇的包装很容易吸引消费者去尝试。

更重要的一点，目前阶段，在中国市场上即饮咖啡没有出现垄断性品牌。中国的即饮咖啡市场仍然为初期阶段，立求尝鲜的消费者，忠诚度并不高，从这个角度而言，每个入局者都有机会。

更何况，即饮咖啡品类对于渠道的依赖更加明显。这方面，食品饮料企业是在行的。

便利店渠道成即饮咖啡主力渠道

食品企业加码咖啡产品是对咖啡市场前景看好的表现。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》数据显示，即饮咖啡近十年的复合增长率为15%，预测到2021年，中国即饮咖啡的市场容量将达到149亿元。而在人均咖啡消费量方面，2017年中国仅为0.03公斤，远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤，与1.25公斤的全球平均水平也有较大差距。在此背景下，企业纷纷入局也就不足为奇。

其实，即饮咖啡市场快速扩容，95后、00后年轻消费者功不可没，他们以高于其他代际的消费增速，成为即饮咖啡爆发式增长的主力消费人群。他们对价格并不敏感，10元+的价格逐渐成主流价格带。

而年轻消费者，对于产品高品质的追求，与有较高要求的便利店给消费者带来的品牌形象相辅相成。“人们没那么多时间在咖啡店里喝杯热咖啡，”Euromonitor高级分析师Matthew Barry说，而便利店节约时间且随手可得，愈发受消费者青睐。目前在中国市场，饮料新品更偏爱小渠道。

据尼尔森数据显示，即饮咖啡在便利店渠道的销售额增速快，高达51%。其次为大卖场和小超市，而大超市的销售份额仅占10%左右。从区域来看，目前咖啡在一二线城市，比如北上广深发展空间巨大。

摆脱“舶来品”思维

“本土化”创新是重点

咖啡作为舶来品，现已受到中国市场及食品行业的重视。但此前，均是以完全照搬国外咖啡产品为主，没有“因地制宜”，进行咖啡的再创新。不过近两年，中国企业的创新性尤为突出，在咖啡领域更为明显。

一是咖啡产品内容物上的创新。2019年，农夫山泉推出的“咖啡+碳酸”的炭仌产品颇具差异化。含汽饮料+啤酒，永远是人类的主流饮品，这是人体基因决定的。同时，口腔味蕾刺激，形成“爽”的体验，也是无可代替的。农夫新品炭仌将咖啡与碳酸，两种年轻人喜欢的元素相结合，形成新产物，这是其他企业需要学习和借鉴的。

星巴克推出“星倍醇锐能”系列新品，新品在配方上通过融合三重“锐能”，助力状态回升，产品特别添加的绿茶提取物以及维生素与矿物质的营养成分组合能够补充人体所需的微量元素，使得提神功效加倍。

二是咖啡产品形式上的创新。受惯性思维影响，饮品企业将某一品类制作成工业化产品时，瓶装形态成为包装。部分咖啡新品采用独特的杯装包装，直接对标现磨咖啡，有意思的是多数杯装咖啡摆脱了“咖啡=热饮”的概念，进入到冷藏市场，颇受中国年轻白领的喜爱。如上文提到的贝纳颂今年推出的新品便是一例。产品定位更加高端，适用人群更加精准。

在中国，消费者对于咖啡的初认识，绝大部分来自速溶咖啡，只要一盒雀巢、麦斯威尔之类的速溶咖啡，已经颇具高级感。之后现磨咖啡成为主流趋势，其社交功能逐渐被放大。再到如今即饮咖啡的兴起，使得能够进行规模工业化生产的企业看到机遇，纷纷入局。不过，蜂拥而入带来的结果是激烈的竞争，这也是一种挑战。