寻求新增长点 可口可乐入局热饮市场

临近冬季，热饮开始成为越来越多人的选择。近日，可口可乐涉足热饮市场，一口气推出了四款热饮新品，涵盖乔雅、美汁源、淳茶舍三大品牌，包括奶茶、拿铁、香蜜柚子和普洱消茶四种口味。作为碳酸饮料巨头，可口可乐近年来一直在向全品类转型，这是可口可乐中国首次推出热饮产品。目前国内热饮市场仍处于蓝海，随着可口可乐入局，这一领域或将吸引更多竞争者的加入。

可口可乐加入热饮竞争

在便利店购物的人一定不会陌生，除了冷饮柜中有各种饮料可以挑选，通常收银台以及冷藏货架旁还设有专门的暖饮区，摆放着茶饮、咖啡等热饮。记者走访重庆便利店时发现，相比去年，热饮种类已大大增加，品种从茶饮、奶茶延伸至了咖啡、豆奶等，消费者有了更为丰富的选择。

据了解，此次可口可乐共推出了4款热饮，产品主要被放置在暖柜中作为热饮售卖，在大部分城市便利店及可口可乐直营店中已经可以购买。“中国消费者长期以来就有饮用热饮的习惯，在冬季尤其突出。”可口可乐相关工作人员告诉记者，“随着中国消费升级，消费者愿意选择更个性化的产品，热饮系列有广阔的市场空间。同时，可口可乐公司正加速转型为全品类饮料公司，将多元化拓展各种不同的饮料品类。”

作为新晋“选手”，可口可乐尽管次推出热饮，却是有备而来。在口味上，根据中国热饮文化和消费者需求进行了定制。此外，可口可乐瞄准了新生代群体，与网红IP“吾皇万睡”进行了O2O的合作，制作了相关视觉素材和漫画，将在线上线下同时联动。

记者注意到，目前暖柜中能见到三得利、雀巢、康师傅、李子园等诸多品牌，其中蜜香暖柚、黑乌龙茶、阿萨姆奶茶等更是长期占据货柜的主流产品。价格集中在5到8元之间，以小包装居多。相较冷饮而言，这一领域的产品种类并不算多。这意味着，随着可口可乐的进军，消费者将迎来更多的热饮选择。

巨头纷纷布局热饮市场

当前，消费升级趋势兴起，人们对健康、低糖等需求日益增长，以碳酸饮料为代表的饮料发展因此逐渐陷入瓶颈。2018年度食品工业发展报告数据显示，2018年全国饮料行业总产量为1.57亿吨，比上年同期下降13.14%。其中碳酸饮料产量1744.56万吨，比上年同期仅增长0.01%。对饮料企业而言，向全品类转型无疑迫在眉睫。2018年，可口可乐收购全球第二大咖啡连锁店COSTA时曾透露，将进军热饮市场。

事实上，可口可乐并非个注意到热饮机遇的饮料巨头。除了较早布局这一领域的三得利、康师傅、味全等，农夫山泉上架了小瓶装的东方树叶热饮产品，香飘飘也推出焦糖系列热饮产品。

公开数据显示，在中国市场，热饮市场规模达数千亿元。品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆浆市场规模，超过5000亿元，咖啡市场消费规模近千亿元。而热饮的优势在于，品类与冷饮大致相同，通常包装更小，价位相同或略高于冷饮，这将为企业带来更大的利润空间。不过，门槛也很明显，要随之铺设热饮机或暖柜等相关设备，前期投入并不小。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“从产业端结合消费端来看，饮料分为了冷饮、热饮、常温。尤其是热饮已突破了季节的限制，可以贯穿到全年的销售，并且匹配新生代的需求。可口可乐等企业对热饮进行布局，有助于其销量化、品牌化、渗透化。”他认为，热饮有一定的竞争门槛，包括品牌、渠道、动销率等，相当考验企业的综合实力。“尽管进入这一领域的品牌越来越多，但热饮吸引的更多是大型企业布局，对中小企业而言竞争难度较大。”