百事可乐的受众群体主要是年轻人，年轻的一个特征的就是，口味多变，今天喜欢这个，明天就光顾那一个了。因此，抓住年轻人的消费心理，已经是各大消费品公司需要研究的重要方向了。
中国人口数量庞大，未来仍将是全球前景最好的消费市场之一。但这并不意味着，跨国品牌就可以高枕无忧了，中国“90后”、“00后”逐渐成长为新的消费引擎，对全球品牌和本土品牌的认知更为细致，也更加追求品质、价值和服务。这就需要百事可乐不断住调整，做最懂年轻人的饮料品牌。
“在过去几十年里，中国年轻人的喜好更新迭代是非常频繁的，特别是过去十年，变化速度非常快。对我们来说，如何与年轻人保持紧密关联度是一大挑战。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉认为，中国年轻人的喜好和视野更加国际化，“作为一个品牌，能不能跟得上他们的价值观，很重要。”
多元化背后的精准触达
年轻人的心理变化，以及互联网的便利性，百事可乐直接面临的一个问题就是：如何与年轻人沟通。和年轻人有效沟通之前，更重要的是要和年轻人建立精准高效的连接，与年轻人始终保持紧密的关联度，时刻注意年轻人思想风潮和动向，让年轻人不断刷新对品牌的存在感，保持对品牌长久持续的关注和热爱。
2019年，百事可乐在全球范围推出全新品牌宣言“FOR THE LOVE OF IT”，中文译为“热爱全开”，这也是时隔7年，百事首次焕新品牌主张，再次打中千禧一代深层价值趋向。同时，细分多元的市场竞争下，由百事可乐、7喜和美年达组成的多品牌矩阵，持续根据各自年轻定位打出了不同的“牌”——走进年轻人的文化圈呼应他们的价值观，鼓励不同的年轻群体“各有所爱”。
为跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者传递情感力量，是百事可乐多元化营销的目的之一。近年来，百事可乐先后与《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这！就是原创》进行合作，希望以此鼓励新生代偶像成长，也能继续坚持百事可乐的文化品牌路线。另外，连续8年坚持打造“百事校园最强音”赛事扶助学子音乐梦想，销售旺季主推“盖念店”活动，也毫不吝啬地贡献流量优势，和系列国创品牌深度合作，启发年轻人重新认识中国原创力量激发他们的创造热情。
“有趣”“好玩”便是美年达为了配合“多果味”市场营销策略而提出的口号。今年，美年达新推出的一款香蕉口味再一次丰富了产品家族。近几年品牌也持续与洛天依、全职高手等国内几大头部国漫IP合作，通过演唱会赞助和推出限量罐等方式，打入二次元文化圈，核心人群定位更为轻龄化，注重与年轻人玩在一起。
相较于前两者，“做自己喜欢就好”的7喜，喊出了品牌的生活态度。2019年是其成立90周年，FIDO DIDO的形象被重新引入品牌，在压力倍增的社会里，提醒人们及时享受生活享受当下，它的目标人群更为宽泛。FIDO DIDO还和代言人张一山联合在抖音发起挑战赛，获得了优秀的市场反馈。
“直接去问年轻人”喜欢什么，是了解年轻人想法最直接的方式，和他们交谈，针对某一事件进行辩论；也会尝试到年轻人生活中去，观察他们的生活场景，进行沉浸式体验等等。基于这样的了解，“我们定位消费者的的需求空间，定从早到晚的需求场合，做更精准化的场景沟通。”
比如说当下是小龙虾旺季，年轻人聚餐会不约而同地走进大大小小的小龙虾餐馆，百事适时合作这些餐馆开展了佐餐活动。除了朋友聚会的欢庆时刻，“还有一种是个人放松时刻，比如说一个人静静地追剧追综艺看电影，正是情感需求很强的时候”，通过综艺赞助或冠名的方式，百事适当地在这些年轻人需要的时刻，与他们做情感连接。
叶莉总结道，最根本的情感链接，就是需要找到年轻人的喜好，热爱什么，我们去引领的同时，还要去迎合他们那的爱好。这样，才能把饮料融入到他们的饮用场景中。与生活合二为一。
“本土化”的新机会
百事公司2019年第二季度的财务业绩亮眼，全球营收164.5亿美元，超过业界预期。百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德表示，中国取得了“两位数的强劲增长”。
但在瞬息万变的中国消费品市场上，跨国消费品公司正面临越来越多的挑战。随着新生势力品牌的走红、激烈的人才争夺战和越来越快的“中国速度”步步紧逼，跨国公司亟需调整在中国市场的战略，从而紧跟中国市场快速变化的步伐。
植根中国近40年的百事，见证了中国经济与社会的发展蜕变，从中国制作到中国创造，中国的创造力正在复苏与觉醒，年轻人开始重拾对于中国文化的自信与热爱。与近些年“国潮”兴起同步，百事以潮流文化体验空间—盖念店为平台，以提倡中国创造力为出发点，跨界合作一系列本土国民品牌、国内年轻设计力量与非遗文化等，为品牌带来了很好的市场反响。
对中国饮料行业的市场洞察，是百事可乐抓住的另一机会。百事抓住这个机会在中国作出了一个本土化结合的创新案例。今年3月，百事推出雪盐焦糖味可乐，叶莉表示，“其实这个口味和配方在国外本来就有，引入中国时，我们根据时下流行元素改造成豹纹包装，将其打造成具有高话题度的爆款。”而对于饮料“高端”的定义，叶莉表示，“百事可乐卖3块钱，雪盐焦糖卖6块钱，价位上相对高端，但更重要的是产品本身的故事性。”
另一“本土化”的尝试体现在数字营销上。数字经济在中国铺天盖地，品牌怎么运用大数据及数字化工具、面对消费者和渠道进行精准营销，既是机会也是挑战。百事在这一方面已有多次尝试，2019年春节合作了阿里大数据平台打造“独家印记”H5，进行千人千面的数字化内容营销，利用技术玩法将新年的情感氛围推向新高度。
另外在电商方面，由于碳酸饮料消费，本身是冲动型消费，所以电商渠道本身在快销饮料领域占比较小，叶莉表示，线下仍是百事的主要渠道，“但未来会有产品在电商渠道做精准营销。一是线下长尾产品如无糖类；二是利润较高的高端化和定制化产品。”
多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性是数字化营销的特征，这种营销手段更符合当代年轻人的喜好，可以更加进准触达年轻群体。可以通过数据采集与分析，了解年轻人的兴趣爱好、消费习惯，然后精准推荐，个性化定制。这对品牌传播以及消费者都是有利的，更加高效便捷，这就是百事可乐。
