突围同质化市场，伊利玩转「有态度」的情感营销

现如今，随着国民生活水平的提高，人们的消费观念也在不断升级，「健康饮食」的理念逐渐深入人心。相比于过去“无肉不欢”的饮食习惯，现在人们更倾向于吃得健康，吃得营养。基于健康化的消费理念，「脱脂奶品类」潜藏着无限广阔的市场需求和前景。

但是，纵观目前的脱脂奶品类市场，可以发现品牌的同质化非常严重，不同品牌之间并没有明显的区分度。这个时候，塑造品牌的差异化形象，打造消费者对品牌鲜明的认知，更有利于打开市场，抢占市场份额。

近日，伊利脱脂纯牛奶就拍摄了一支不一样的广告大片。这支广告片没有过多强调产品的功能利益点，而是着眼于对消费者的痛点洞察，打开了品牌和目标群体的深层沟通路径，以「无脂者无畏」的传播主题，在消费者心目中树立了有态度、人性化的差异化品牌形象。

深度洞察消费者情感痛点，

建立「无脂者无畏」对话路径

随着脱脂奶产品市场的不断扩张，产品的同质化越来越严重。同品类产品的利益点几乎大同小异，想要从产品功能层面打造差异化的定位，建立市场区隔，实属不易。而如果能挖掘出产品利益点和消费者情感需求点的内在联系，则可以实现品牌和用户之间更深入的情感沟通，从情感层面占领消费者心智。

深谙此道的伊利，就通过对市场消费者的画像，从「畏惧」这一角度，找到了脱脂纯牛奶与消费者的情感连接点。

对于当下的都市人来说，高速的工作节奏、高压的生活负担、复杂的人际关系等，都让人心生诸多畏惧。怕老、怕胖、怕生病、怕落后、怕他人眼光、怕停滞不前……很多人想去改变，却缺乏足够的底气和自信。

伊利脱脂纯牛奶能做到的，就是让都市人成为「无脂者」。伊利脱脂纯牛奶通过先进脱脂工艺，快速脱离脂肪的同时，保留了牛奶营养与健康。也就是说，对于想要通过瘦身或者健身来改变自己的人群，伊利脱脂纯牛奶是他们忠实的助力者。

「无脂者无畏」的人生态度，便是伊利脱脂纯牛奶想要在营销中传达的核心价值点。直面自己的畏惧，然后有勇气去行动、去改变，活出自己的态度，追逐健康的生活，这才是打破畏惧的方式。

值得一提的是，「无脂者无畏」的价值点已经超越了伊利脱脂纯牛奶产品利益点本身，而是深入到了更为大众化的情感层面，从而能够引起更多人群的内心共鸣，构建品牌与消费者的情感联结。

以「有态度」的TVC短片，

拓宽品牌内在张力

如何将对消费者的情感洞察转化为切实的执行力，把「无脂者无畏」的主题更直观深刻地传达给消费者，才是这次营销的关键点。为此，伊利脱脂纯牛奶打造了这支「有态度」的广告大片。

在广告片中，伊利脱脂纯牛奶一开始便将镜头焦点对准了三个场景，直面都市成年人的畏惧。

事业瓶颈期

害怕被新人超越的芭蕾舞者

承受家庭压力

害怕失去自我的二胎爸爸

想要追求自我

害怕被看成异类的大龄单身女性

看完广告片，相信就算不是相关职业的受众，同样会感同身受，这就是伊利脱脂纯牛奶这支广告片在创意上的巧妙之处。因为广告中的三个人物面对的畏惧，可以延伸到职场压力、家庭压力和女性压力三个更大范围的现实场景，从而让每一位受众都有代入感和共鸣感。

同时，在广告片的结构安排上，伊利脱脂纯牛奶也懂得如何调动受众的情绪点。

片子的前半部分，以「丧」为主要基调，一针见血地戳中每个人的畏惧点，调动起受众的情绪痛点。接着，「对明天的憧憬呢」「骄傲的姿态呢」「做自己的决心呢」三个问句，向受众进行“灵魂拷问”，引发每一个人对自我的反思。随后，片子的基调开始上扬，整个画风「燃」了起来，将受众的情绪带入到潮。

由「丧」到「燃」的前后强烈反差，让受众的情绪随着一起起伏波动，也高度契合了「无脂者无畏」的营销主题，传达出人们在减脂的过程中，以更好地身心状态挑战困难、战胜畏惧的决心和勇气。

通过这支广告片，伊利脱脂纯牛奶也打开了新的品牌维度，在消费者中树立了全新的形象。广告片不仅加深了消费者对“0脂肪 好营养”这一产品特性的记忆点，更赋予了伊利脱脂纯牛奶充满深意的情感附加值，树立了与消费者契合的品牌态度，拓宽了品牌张力，让伊利脱脂纯牛奶成为人们追求健康生活、成为更好自己的情感支撑。

以情感营销赋能品牌，

实现差异化市场定位

事实上，今年6月伊利脱脂纯牛奶全新升级上市时，就进行过一场以「0脂更有型」为主题的营销campaign。

这场营销推广以对消费者的深度洞察，从「体重相同体脂不同」的用户痛点为突破口，通过病毒视频等一系列social传播，将伊利脱脂纯牛奶“0脂肪 好营养”的利益点进行了大规模的推广，加强了消费者对产品功能的认知，使伊利脱脂纯牛奶迅速打开了市场局面。

这次「无脂者无畏」的主题营销campaign，则是伊利脱脂纯牛奶趁热打铁，对市场认知度和消费者心智的加强巩固。

这两次营销动作，伊利脱脂纯牛奶都能通过对市场人群的洞察和画像，准确抓住用户的需求痛点，将传播诉求点和营销创意点进行有效结合，保障了营销效果的、优。

此外，从「0脂更有型」到「无脂者无畏」营销主题的转变，更是伊利脱脂纯牛奶从产品功能层面向品牌内核层面的一次升级，可以说是步步为营的营销打法。

短短半年时间，如此快节奏的品牌升维，伊利脱脂纯牛奶便是要先发制人，在同品类品牌市场定位模糊的情况下抢占先机，率先确立自己差异化的市场定位，抢占脱脂奶品类的头部地位。

尤其是此次营销，伊利脱脂纯牛奶通过情感营销的方式，实现了品牌与消费者「有温度」的情感对话和联结，让品牌与消费者的距离更近了一步。同时，伊利脱脂纯牛奶更是以「无脂者无畏」的品牌理念，确立了独特的消费者认知，真正赢得了消费者的信任和依赖，确立了品牌在市场竞争中的优势。