迎接中国乳业爆发期，伊利如何引领行业未来？

“我的左眼是‘望远镜’，右眼是‘显微镜’。作为管理者，既要着眼长远，明确战略方向，也要重视细节，做好精确管理。”

——伊利集团董事长 潘刚

近十年来，中国乳业发展跑出“加速度”！

2018年中国乳制品总体抽检合格率达到了99.6%，婴幼儿配方奶粉抽检合格率高达99.9%，这是中国食品类目中合格率的两小类产品。

我国农业农村部连续三年在国内大中城市的超市内进行抽样评估，结果表明：

国产奶的安全性不输进口奶；而在品质方面，国产奶的品质已经明显优于进口奶。

更让业内人士感到振奋的是，年轻一代的家长和准家长们已经不再盲目迷信外国货，他们更热切地期盼着国产品牌的崛起。

品质过硬再加上消费者力挺，中国乳业迎来了快速发展期。

虽然中国人口红利正在逐渐下降，但乳制品市场仍然存在着广阔的发展空间：

高端市场细分、全新品牌研发、下沉市场中的消费升级，还有广阔的海外市场……

在这些领域里，仍然蕴含着亟待开发的丰饶金矿。

中国乳业的领军者，也必然正全力把握着新的机遇，扬帆海外，向真正的发起挑战。

本月，伊利一年一度的全球合作伙伴大会在海南三亚召开。

这次大会上，伊利总结了过去一年的骄人业绩，并发布数款新品，展示出开疆拓土的雄心。

2019年前三季度，伊利股份的营业总收入为686.77亿元，净利润56.48亿元。

不管是营业总收入和净利润，还是综合市场占有率和消费者渗透率，伊利的这些核心指标都继续蝉联亚洲。净资产收益率，更是持续领跑全球乳业。

中国幅员辽阔的广袤大地上，每天都有1亿多份伊利的产品，经由500万个销售网点递送到消费者手中。

同时，随着伊利全球化进程的不断深入，伊利的品牌价值也得到了世界认可，并先后成为世界经济论坛、博鳌亚洲论坛、世界互联网大会等峰会的合作伙伴。

2019年7月10日，全球品牌价值评估权威机构Brand Finance发布了“2019年度全球有价值食品品牌50强”，伊利连续两年稳坐全球Top 3、亚洲。

这些数据背后，是伊利多年来在乳制品行业的深耕。

无数个“行业”也造就了今天的伊利——

个建立中国企业母乳研究数据库；

个发布《中国母乳研究白皮书》；

个联手欧洲生命科学领域学府，成立“伊利欧洲研发中心”，这是中国乳业个海外研发中心。

然而，即使形势一片大好，伊利人心中仍然毫不松懈。因为，想要在已有的冠军席位上再次突破自我，并非易事。

对于伊利来说，下一战的目标首先是继续引领行业发展，然后是如何把市场的盘子越做越大。

潘刚说过：“在伊利人眼中，世界上只有两种人：一种人是喝牛奶的，一种人是不喝牛奶的，伊利人的使命就是要将这两种人变成一种人，喝牛奶的人——享受牛奶营养与健康的人。”

根据前瞻产业研究院的数据，2018年中国的人均乳制品消费量达到了21.2千克，已经接近日本的人均消费量34.6公斤，是美国人均乳制品消费量的三分之一。

中国一二线城市的乳制品消费习惯，已经接近发达国家的水平。因此，未来乳制品消费量的提升，将主要由三四线城市和广大农村地区贡献，在一二线城市中，更多的是要追求产业升级。

作为乳制品行业领军者的伊利，正在应和着消费升级的诉求，同时也在探寻下沉市场中的更多机会。

伊利手里握着的好牌，真的不少。

常温液态奶是伊利的基本盘。2019年，伊利液态奶保持着中高双位数的增长，市场占有率接近40%，雄踞行业榜首。

其中为伊利打开新局面的，当属上市仅仅6年的安慕希。2013年，崭新品牌安慕希以“高端希腊酸奶”的名头强势入局，成为中国高端希腊酸奶的鼻祖。

希腊酸奶，蛋白质含量高，口感浓醇，还自带“健康地中海饮食”高光，既是补充蛋白质的优质选择，又可作为美味小食日常饮用；本来不喝牛奶的人，都可能会爱上这个口感。

凭借着这些属性，安慕希在常温酸奶品类中建立起了自己的差异化优势和产品壁垒。

不过，一旦成为行业领军者，跟随者和模仿者自然会紧随其后、虎视眈眈。

为了更好地满足消费者需求，安慕希采取了多样化的品牌营销模式，与目标群体深度互动，打造品牌中的“潮”味。

安慕希品牌与热门综艺IP深度捆绑，也精心选择明星代言人，实现了良性的合作共赢。

在代言人矩阵中，安慕希今年又签下了话题度极高的火箭少女成员杨超越，与另外两位人气爆棚的代言人Angelababy、迪丽热巴同时在宣传海报中出镜。

这样的罕见同框，自然又制造出一系列的热议话题。

在品质保证的基础上，巧妙借力综艺热度与明星人气，安慕希已经变成了新一代“顶流国民快消品”，在2017年就加入了“年销售额百亿大品牌”的阵营，2019年的年销售额更是突破了200亿大关。

无论是一二线城市中的高端商超，还是三四线城市和乡镇的小超市，安慕希都能“C位出道”。

有“流量”，还要有“格调”。安慕希还相继推出了利乐冠青桔葡萄柚青稞、猕猴桃&青提、橙肉&凤梨果肉等口味新品，继续布局高端畅饮系列产品线。

而伊利旗下本身就属于高端产品的牛奶品牌金典，则联手新零售平台盒马鲜生，推出了国内首款有机脱脂纯牛奶，力求圈住崇尚有机生活的中高端消费者。

向一二线城市推介高端产品，在下沉市场中谋求发展，伊利已经抓牢了自己的基本盘。

下一步，就是在新兴的消费市场领域大胆出击。

今年的春夏季，伊利旗下的巧乐兹推出了原创新品“巧丝绒雪糕”。表层是白巧克力脆皮，加上红丝绒的饼干碎，营造出了樱花感的氛围；里层是柠檬糖浆、桑葚味雪糕加上巧克力碎，在味道上做足层次感。

巧丝绒一上市就成为网红爆款，在小红书和抖音上都有了极高的热度，并被评价为“一见倾心”、“少女心满满”、“非常上镜”。

在以往的雪糕市场中，产品的同质化非常严重，虽然品牌不同，但类型和口味都大同小异。不但无法建立品牌忠诚度，也缺少产品溢价的空间。

巧丝绒则像安慕希一样，在这个细分市场做出了差异化优势。

其以设计和理念打造出创意单品，在雪糕的口感中间还增加了美学和情感价值，让消费者产生了分享的欲望，从而为更多人种草，形成“自来水”效应。

值得一提的是，把巧丝绒雪糕吃到后，有的雪糕棍上还刻着字——比如，“我咬你的时候，你也要对我笑”。

这种让人会心一笑的设计，也能激发出消费者的情感反馈，建立起对品牌的认同感。

伊利旗下品牌甄稀，也打造出了具有差异化优势的海盐牛油果口味冰淇淋。这类有话题度的新品，都更容易成为网红爆款，也使年轻用户对伊利的认知度和好感度得以大幅提升。

食品饮料快消行业渐渐形成一个共识：当下的年轻消费者喜欢更、更潮流、更有趣味性的产品，只有不断地探求消费者的多变和个性化需求，才有可能在行业中始终屹立不倒。

“不创新，无未来”，潘刚的这种理念不但贯穿在伊利已有的产品线中，也体现在企业努力成为综合性食品提供商的机遇寻找中。

在后者这一方面，伊利提出了“乳矿”的概念，提取出牛奶中的矿物质，调配成清爽型的近水饮料“伊然”，入局健康轻饮料领域。

去年也推出了能量饮料“焕醒源”，获取运动爱好者的关注。

健康饮品事业部开发出了“inikin伊刻活泉”，以“火山低温活泉”的概念，入局中高端瓶装水市场。

这些产品都有着很强的实验性质。行业龙头伊利没有固步自封，而是在大胆地拓展着企业的边界。

或许在不远的未来，这些勇敢的尝试又会造就出数个百亿品牌。

通过全面的产品升级，伊利已逐渐奠定了“品质”与“中高端”的品牌形象。这也是由用户特性所决定的。

目前，90后已经成为乳制品和母婴市场的消费主体，追求更高品质的产品、对价格的敏感度较低，是新一代主流消费者的普遍特征。

尤其是在婴幼儿奶粉领域，这种消费升级的趋势更为明显。

从婴幼儿各个阶段的奶粉销量来看，价格为290-390元/kg的高端奶粉和更高价的超高端奶粉的市场份额都维持着高速增长，奶粉品类的持续升级将成为未来的发展趋势。

潘刚曾说，自己要用“望远镜”着眼长远，用“显微镜”精确管理。如今，他用“显微镜”抓牢伊利产品品质，又拿起“望远镜”远眺海外，展示出中国乳企的“国际范儿”。

在潘刚的领航下，伊利的全球化步伐明显加快，开拓出了一条连接亚洲、大洋洲、欧洲与美洲的“乳业丝路”——

在亚洲，伊利收购了泰国本土冰淇淋企业Chomthana，又在新加坡举办了安慕希东南亚产品上市发布会；

在大洋洲，伊利投入30亿建设大洋洲乳业生产基地，成立了大洋洲研发中心；

在欧洲，伊利联手瓦赫宁根大学，打造出海外研发中心伊利欧洲创新中心……

以此，促进全球乳业优质资源的自由流动，提升伊利在全球范围内的影响力，也让更多的消费者能接触到伊利的高品质乳制品。

伊利在2020年全球合作伙伴大会上宣布款羊奶粉悠滋小羊。

伊利的悠滋小羊羊奶粉选择了梵高的故乡——荷兰北布拉邦省的黄金牧场作为专属奶源地，莎能羊羊乳奶源经过荷兰、欧洲和中国的三重检测。

这款羊奶粉蕴含着荷兰基因，以中国配方打造，不但惠及中国的婴幼儿，同时也进军了全球超高端婴幼儿配方奶粉的细分市场。

拓宽海外市场空间，整合全球资源，伊利的愿景，是成为全球值得信赖的健康食品提供者。

“厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富。”

在伊利的雄心里，不但想让中国人喝上放心奶，更想让中国的优质奶走上世界舞台，引领中国乳业“出海”，在国际市场中扬帆远航。