同样是广告冠名，蒙牛纯甄为什么脱颖而出？

真互联网之下，触达消费者的渠道变宽了，直接受影响的消费群体范围却变窄了。对于品牌营销者来说，这就要求其对品牌特点和渠道市场有更深入洞察力，能在二者之间掌握一种微妙的平衡点。平衡点的一端是广，一端是精，不管向哪边倾斜都指向同一个结果，下滑。广而形散，精而封锁。

今夏《创造营2019》、《中餐厅3》两档热播综艺衔接换挡，蒙牛纯甄系列创意营销频频制造爆款内容，霸占热门话题不断档，展现出对市场潮流和消费者群体心理精准的把控力。复盘蒙牛纯甄营销操作，传播平衡点应该如何选择。

目标客户无数种，吾独选圆心那一个

蒙牛纯甄对自己品牌营销对象的认知深刻。消费者群体是一个范围属性，在范围之内，各群体之间也存在关联关系。如果将这些关系抽丝剥茧，会发现总有那么一两个人群处于集中地位。

比如蒙牛纯甄主打常温乳制品市场，消费对象有哪些？儿童、青少年、青年女性、老年人。集中人群是谁？青年女性。为什么是青年女性？首先，青年女性一般都拥有一定经济基础，也就是购买力；其次，青年女性可直接影响其他三类人群的购买决策或者行为习惯的养成。

因此，在制定营销策略过程中，青年女性才是蒙牛纯甄主力宣传对象。攻下青年女性这一战略攻坚高地之后，再根据群体间的关联属性跟进二次营销，即可大幅提高传播收益同时降低传播成本。有句古话叫作“擒贼先擒王”，放在这里没有任何贬义思想，独体现蒙牛纯甄市场眼光的精准与狠辣。

聚焦渠道挖掘，内容营销创新

目标消费群体划分清晰了，传播关键群体也锁定了，蒙牛纯甄是如何筛选市场渠道的呢？答，聚焦和创新。

传统媒体时代，消费者是隐藏在海面下的暗礁，都知道那片海域有，想找不好找，需凭借大量经验及运气才能观察到。互联网时代，海面下降了，暗礁都漏出来了，但在茫茫大海之上，亿万礁石之中，搜寻想要的那一个也无异于大海捞针。

青年女性普遍喜欢追剧和看综艺，同时也乐于参与节目互动。蒙牛纯甄从2014年试水综艺冠名领域，有CCTV3音乐真人秀节目《中国正在听》，还有湖南卫视《全员加速中》、《蒙面歌王》、《偶像来了》等热门综艺节目。通过这些大众喜爱的综艺节目，蒙牛纯甄打开了早年消费市场，拥有一定品牌知名度，并打开了消费市场。

轮综艺冠名营销的成功，给了蒙牛纯甄继续尝试的动力。2017年，《奇葩说》火得一塌糊涂，节目嘉宾在辩论中畅所欲言、真诚不做作，赢得大批观众追捧，热点话题长期霸占各大资讯媒体头条榜单。蒙牛纯甄联合冠名《奇葩说》第四季网络综艺节目，将“奶后吐真言”广告语贯穿始终，形成了独特的品牌标签记忆，赢得年轻消费群体的偏好与喜爱，再次完美提升品牌影响力。

基于多次成功经验，蒙牛纯甄在综艺冠名领域总结出了一套成熟的方法论。从今年伊始，《创造营2019》、《中餐厅3》的无缝衔接式冠名、快闪网红店等创意花样频出的营销手段、#小蛮腰撑腰计划##加入杨紫的朋克养生圈##纯甄陪伴王俊凯勇敢前行#等持续不断的爆款话题，都可见这套方法论的身影。既贯穿始末的聚焦渠道挖掘和内容营销创新。