蒙牛随变和江小白联名， 迟到的跨界能有水花？

品牌联名似乎已经成为一种品牌必须学会的“技能”。而蒙牛在各大品牌几乎排列组合式地联名过一轮之后，终于有所动静。6月1日，蒙牛随变在盒马鲜生渠道首发它与白酒品牌江小白联名冰淇淋。

这是一款带着酒味的冰淇淋，包括白桃味酒心和焦糖味酒心巧克力两个含有酒精的产品，规格75克，正常售价为16.8元，是普通随变雪糕产品价格的5倍多。

产品宣传资料里对于溢价的解释是，这款产品“将比利时双层巧克力、当红白酒江小白与冰淇淋创造性的结合”。

新品的首发渠道蒙牛选择了以盒马为代表的新零售渠道和现代化便利店。

蒙牛集团冰品事业部市场中心总经理高璐告诉界面新闻，该产品即将进驻北上广深等全国各一线城市的中高端连锁便利店系统售卖，如7-11、全家、罗森、便利蜂等；对于该类型系统蒙牛冰品一直是处于空白网点，借此产品实现空白进店，可以为蒙牛产品打下基础。

此前，一名网红雪糕招商经理告诉界面新闻，经销商的渠道是便利店和盒马。他们更易于触手可及，具备即买即吃的场景，而且便利店毛利高于大卖场，“经销商拿货的利润至少在50%以上，便利店的话低一些，但30到40个点是有的。”而盒马这样的新渠道同样具有年轻群体的高触达性，其线上线下的顾客都更容易接受新产品。

但冰淇淋产品的跨界联名并不新鲜，蒙牛随便似乎正在努力追赶这种风潮。它对于联名新款定位是“大人才能吃的冰淇淋”，不难看出它想吸引年轻客群。

今年3月，钟薛高和娃哈哈AD钙奶推出的一款“未成年雪糕”，意在触发“谁还不是个宝宝”这类情感的共鸣。同样是3月，光明和大白兔奶糖推出联名款雪糕产品，用国民奶糖、甜蜜回忆给光明冰淇淋带来更多怀旧味道。一名上海罗森便利员工告诉界面新闻，光明大白兔这款今年销售不错，原因是8元以内的产品价格有竞争优势。

2019年9月，钟薛高曾与泸州老窖推出“断片”雪糕，钟薛高还在宣传中设有“雪糕内含浓香型白酒，食用后请勿开车；孕妇及酒精敏感者、未满十八岁人群禁止食用”等提示语。

呷哺雪糕。图片自百度微博。呷哺雪糕。图片自百度微博。

此外，甚至有餐饮企业跨界冰淇淋产品，今年呷哺呷哺和百度联名出了“我们都是熊孩子”小度熊雪糕，并配合呷哺优惠券使用，在河北、山西、浙江、上海等城市的呷哺门店销售。

联名背后，还有产品多元与业绩提升的压力，一些经典品牌往往也容易变成快被遗忘的品牌。随变是蒙牛为经典、销售的冰淇淋品牌，但根据蒙牛的财报数据，2019年蒙牛冰淇淋产品销售额26.49亿元，比2018年同期的28.36亿元有所下滑。

市场变化很快，尤其是在联名成为常态之后，品牌想要做出更为吸引人的创意难度也随之增加。蒙牛随便如果想要获得更多的存在感，那么或许需要更高效的研发创新能力以及足够高的市场敏感度。