酸奶市场竞争激烈 君乐宝纯享配方升级争抢全国市场

作为乳业主要细分品类的酸奶正在进入快速发展期，各大企业纷纷加大市场布局力度。6月6日，君乐宝纯享酸奶升级无添加配方，全产业链获SGS认证，并且为邀杨洋为代言人。与此同时，还与天猫达成战略合作，加速线上渠道布局。业内人士认为，在酸奶产品同质化的今天，”无添加酸奶“将成为细分品类新的发展趋势。

近年来，随着消费升级和健康意识的提高，酸奶越来越受到年轻人的喜欢，市场每年都保持着两位数以上的增长。随着“85后”“90后”乃至“00后”逐渐成为消费主力人群，消费者对于天然有机、少糖减卡等健康食品的需求成为市场的主要风向。

据中商产业研究院预测，中国酸奶产品销售量将从2018年的960万吨增长至2022年的1360万吨，年均复合增长率达9%；酸奶产品销售额将从2018年的1400亿元增长至2022年的2205亿元，年复合增长率11.67%，中国酸奶产品市场规模将逐步扩大。

酸奶市场迅速发展，公开数据显示，早在2017年酸奶销售规模就超过了牛奶，而大企业在酸奶市场的布局也是有目共睹。大约十年前，光明乳业推出了莫斯利安，开创了常温酸奶新品类，迅速成为爆款。随后，伊利和蒙牛两大巨头纷纷入局，分别推出安慕希、纯甄。目前安慕希年销售额已经超过200亿元。

从整个乳业市场的情况来看，常温奶是竞争激烈的红海，从市场份额来说基本占到了70%，低温奶市场虽然份额低，但成长迅速。

君乐宝集团董事长魏立华表示，25年来整个酸奶市场一直呈增长态势，而去年整个酸奶行业首次出现了负增长，增长率为-4%，但君乐宝增长了8-9%，在低温酸奶增速中排名，同时在全国市场占有率位列第三。

不容忽视的是低温奶对于产品销售半径有很高的要求，但是如何生产出新鲜且能够辐射全国市场的乳制品，对于君乐宝来说是一个新的挑战。过去低温酸奶在传统渠道的布局，使其一直面临着运输瓶颈，导致市场销售范围受到局限，如何借线上渠道实现全国市场的扩张，成为迅速提升销量的关键。

君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨表示，在以往布局大型零售商超的基础上，将与天猫进行数字化战略合作，加速纯享品牌在线上渠道的布局，把纯享打造成天猫平台销售额过5亿的酸奶品牌。

“与纯享酸奶产品升级同步的，是全方位渠道布局，将线上线下与物流深度结合，通过大数据、人工智能技术，对商品的整个交易过程，包括生产、流通和销售进行升级改造，通智慧零售把产品送到消费者手中。”杨洪滨说。

事实上，线上渠道布局背后有两个事情值得注意，一个是品牌力是否足够强大，能够被全国消费者认可。过去低温酸奶因渠道限制主要集中在区域市场，消费者区域品牌的认可还需要提升。其次，线上渠道布局解决了运输问题，能否打造出超级大单品，与常温酸奶的正面竞争面临的挑战是什么？

记者观察注意到，作为超级大单品的常温酸奶在三大乳企业中的推广都离不开明星代言，继Angelababy代言安慕希后，《跑男》综艺节目中的蔡徐坤也成了其代言人；而纯甄已于4月份同时启用了黄子韬和宋茜，此前有张艺头、赵丽颖、杨紫；去年莫斯利邀请了刘昊然作品牌代言人。与伊利、蒙牛、光明三大乳企在品牌形象代言人选择相似的是，君乐宝纯享的代言人是杨洋，曾因主演《微微一笑很倾城》等热门影视剧而备受年轻消费群体的关注。

不容忽视的是，这些酸奶大单品背后的代言人选择的都是年轻人气偶像，企业在支出高昂代言费的同时，也带来了超级流量。以杨洋为例，仅微博一场直播围观量就达428万。未来乳企借这些代言人，能否迅速提升品牌影响力和知名度，仍需要在产品质量上下功夫。

在解决了产品、品牌问题后，借助电商平台的冷链配送系统，低温酸奶正在突破区域市场的局限，这对于乳业在全国市场的布局至关重要。目前低温酸奶的保质期在21天，线上电商平台的开放正在使低温酸奶和常温酸奶在渠道布局上的差距缩短，未来低温酸奶在面对消费者品质要求越来越的高趋势下，将会有一个快速的增长，而这也将有望使其成为“超级大单品”。