健力宝：把握新国潮风口，争夺年轻人市场｜品质革命与市场突围

伴随着轻快的打击乐，“年轻就是绝对理由，学不会在原地停留”的歌声响起，国内新声代音乐人“圈9”今年5月发行的新曲《年轻的味道》在网络广泛传播，作为健力宝全新制作的主题曲，一同获得传播的还有健力宝的品牌形象。拥有36年发展历史的健力宝正通过把握国潮风口，唤起年轻人的喜爱。

今年上半年，虽然受到疫情影响，健力宝仍然表现劲韧。健力宝副总裁王燕明介绍，从4月份开始，健力宝的销量出现强劲反弹，到6月底已基本把第一季度的销售下降弥补回来，全年增长的销售目标有望达成。

逆势增长的背后，是近年健力宝“产品力”的不断提升。为了与年轻消费者对话，这个在中国商业史上具有标志意义的民族品牌正通过拓展线上线下销售版图，把握新国潮风口重塑品牌形象，跳出舒适区，不断焕发新活力。

入选国货节牵手李佳琦

二季度销售迅速复苏

数据显示，经历了2、3月份的销售下滑后，今年4月份健力宝销量出现了强劲反弹，逐步恢复到去年同期水平，到了5、6月份，更是实现了快速增长，弥补了第一季度的销售下滑。

“人们在面对疫情时，对饮料有着特别需求，我们有信心完成全年的预定目标。”王燕明说。

健力宝的逆势增长，离不开公司在拓展销售渠道、维护供应链稳定所作出的一系列努力。

和其他快消品行业一样，疫情之初健力宝所在的饮料行业受到较大冲击，企业复工复产的要求更高。“食品企业只要有一个确诊案例，就一定要停业隔离，所以我们非常慎重。”王燕明介绍：在这种情况下，健力宝有效开展疫情防控，积极配合政府防疫政策，在2月10日正式复工复产。

但很快健力宝就遇到了物流问题。2、3月期间由于很多地方采取了限行措施，对健力宝的供应链带来压力，产品生产出来却运不出去。

为了应对疫情的影响，健力宝积极求变。“虽然线下的销售影响很大，却意外激活了线上直播带货，我们也把握住了这个机会，积极参与线上直播，不仅登陆李佳琦直播间，同时还成功入选了由人民日报主办的线上国货节，取得了良好的市场反响。”健力宝总裁助理游志敦介绍。

与此同时，线下销售依然是健力宝的主战场。健力宝目前采取以直营经销商与现代渠道为主，间接服务传统渠道批发商与终端售点为辅的复合型销售模式，此模式覆盖传统渠道、KA、电商、自贩机、餐饮、新零售等各种渠道，销售网络覆盖全国三十多个省区。

游志敦介绍，为了稳定经销商队伍和关键客户，疫情期间健力宝苦练基本功，加强与经销商和客户的沟通合作，做好终端拜访和服务，及时传递产品的新营销策略，完善货架管理，确保铺货速度能够跟上销售回升速度。

通过一系列努力，当疫情得到有效控制，销售迅速回暖时，健力宝得以迅速完成了生产节奏的切换，“我们全国所有生产点都已经恢复生产，很多厂线都满产了。”王燕明说，从目前来看产品销售的回升势头很不错。

提升竞争力

牵手故宫注入特色文化

自1984年创立以来，健力宝已经走过了36年发展历程，如今的健力宝已经成为一家以饮料生产销售为主导产业，涉足塑料容器制造等相关领域的现代化企业。

疫情的影响是暂时的，对于健力宝来说，如何着眼未来提升竞争力，才是疫情过后企业持续发展壮大的关键。

提升产品力是健力宝正在努力的方向。“我们正不断构建新的消费场景，找到场景与品牌的连接点，这需要在产品包装和开发上进行创新。”游志敦介绍，为此，健力宝牢牢把握民族品牌这一特色，与近年流行的新国潮结合起来，让健力宝的民族品牌形象更深入人心。

“我们邀请了在不同领域里发光发热的中国新青年，创作了一系列国潮广告，为健力宝的品牌形象注入极具中国特色的文化元素。”游志敦说，通过植入更丰富的文化元素，健力宝的品牌生命力得到大大提升。

健力宝打造的线下国潮馆

与此同时，健力宝在产品开发上不断创新迭代，针对消费者对零糖零脂、健康、口感和颜值等新追求，健力宝开发出了具有绵密气泡的健力宝微泡水、含膳食纤维的健力宝纤维+等新产品，均获得了市场的良好反响。

在产品包装上，健力宝也大胆创新，通过与故宫博物院合作推出了“龙凤呈祥瓶”，为健力宝注入龙凤呈祥的文化内涵。

通过一系列努力，健力宝的市场反应越来越好，“我们最初决定作出改变时，部分经销商感到不理解，后来纷纷为这种转变点赞，事实证明只有创新才能让品牌永保生命力。”王燕明说。

健力宝推出龙凤呈祥主题包装。

质量控制是产品力最重要的一道防线，过去几十年虽然企业经营出现过起伏，但质量关一直是健力宝坚持的底线，也是健力宝几十年屹立不倒的重要原因。“上世纪八、九十年代洋品牌大量进入中国，面对激烈竞争健力宝成为少数生存下来的饮料品牌之一，一方面是因为我们的口味独特，另一面是我们的质量过硬。”王燕明介绍，公司很早就引进了大批先进生产设备，时至今日，公司的灌装线依然是亚洲最快的灌装生产线之一。

对质量的严苛要求已经内化为一种企业文化。王燕明表示，“良好的口碑让我们自己不敢放松，很多员工在这里都工作了30年以上，老员工带新员工，通过言传身教，让高品质成为一种习惯，并形成企业文化。这个概念建立起来，大家去遵守，比一味去宣贯更有效。”

让年轻人看见

在全新场景中讲述品牌故事

品牌形象的塑造是提升产品力的重要内涵，一场年轻人争夺战正在健力宝内部打响。

今年五月，一条名为《中国新青年》的宣传短片在各大平台上线，视频中中国足球先生李铁、著名京剧演员王珮瑜、新声代音乐人圈9、中国首位MMA世锦赛金牌得主林荷琴等人在不同领域通过不同方式诠释着中国新青年的形象。通过短片，健力宝也向新一代年轻人讲述着新的品牌故事。

健力宝通过诠释“中国新青年”讲述新的品牌故事。

在健力宝的发展历程中，体育始终是其品牌核心。不仅诞生之年即成为奥运会中国体育代表团首选运动饮料，1992年，健力宝还斥资成立少年足球队赴巴西留学，开创了国内体育营销的先河。

作为一款运动饮料，年轻人始终是健力宝最重要的消费群体。围绕如何赢得年轻消费者这一任务，健力宝大胆跳出舒适圈，以各种方式去迎合年轻人不断变化的消费喜好和追求。

“饮料市场有一个特性，市场很大，场景很多，品类很丰富，渗透率很高。要提升年轻消费者的认知，需要不断找到场景与品牌的连接点。”游志敦说，健力宝从80年代开始做体育营销，是一个具有使命感和民族情结的品牌，这是很重要的品牌DNA，需要进一步发扬。

为此，健力宝通过携手李铁开展一系列足球公益活动，传承品牌的体育精神；邀请京剧大师合作，为品牌注入国粹内涵；新声代所创作的《年轻的味道》品牌主题曲，诠释着健力宝与中国新青年的年轻活力。

通过一系列自我革新，如今年轻的消费群体正在聚集。“根据分析，我们20-39岁的消费群体正在增加，未来我们会继续深挖年轻消费者与品牌的结合点。”游志敦说。

中国首位MMA世锦赛金牌得主林荷琴为健力宝代言。

在销售端需要注入年轻血液，在生产管理端健力宝同样需要跳出舒适区，以打造更富创造力的年轻团队来打破长期稳定的管理壁垒。

“我们很多职工家人都在健力宝工作，这样的好处是人员稳定，一线工人大多在40岁以上，对于产品品质有保障。缺点是公司内部员工长期处于舒适区，公司推进一些新的改革会遇阻力，员工学习新事物的激情与动力不足。这种动力不足与健力宝定位年轻的形象存在冲突，要迎合年轻人需要更富创造力的团队和更灵活的策略。”王燕明介绍，目前健力宝正在考虑实施职工参与持股，加强对管理团队的激励。同时公司上市已经纳入到未来的发展计划中。