东阿阿胶：老字号的二次创业

说起东阿阿胶，也许很多人会认为这个品牌是含着金钥匙出生的“富二代”,顶着老祖宗传下来的金字招牌，生意肯定不会难做。其实不然。我们东阿阿胶自从1952年建厂开始，几乎就是白手起家。经过第一代创业者几十年的艰苦奋斗，东阿阿胶于1996年在深交所上市，业务进入稳定期。然而，到了2005年，产品销售停滞不前。到了2006年，更是出现下降趋势。当时，我们的品牌形象逐渐老化、边缘化。在一次经销商会议上，大客户纷纷发言，说卖阿胶根本赚不到钱，言辞十分激烈，令我当场潸然泪下。

2006年，第一代创业者退休，我被任命为新任总经理。上任伊始，为了振奋人心，我提出了“五年之内，销售收入、利润和员工收入三个翻番，再造一个东阿阿胶”的目标。实际上，用了不到三年时间，这些看似遥不可及的目标都提前完成，更令我欣慰的是，东阿阿胶的品牌形象焕然一新，价值实现回归，进入主流和高端消费人群的视野。东阿阿胶上市公司的市值也从2005年的20多亿高速攀升，最高达到300多亿。

关键决策：价值回归

如果有人问我，什么是影响东阿阿胶发展的最重要决策？那我的回答就是东阿阿胶的文化营销和价值回归工程。过去，阿胶的价值被价格战“拖下了水”.2006年5月，我们决定把阿胶块价格上调20%.很多人不理解，我当时有着很明确的想法，就是一定要通过文化营销，让消费者能够认识阿胶的历史和文化，从而认识到阿胶产品的真正价值。我们通过媒体教育、社区科普和店员介绍等多种文化传播方式多管齐下，收到了很好的传播效果。东阿阿胶从2005年到2011年，受资源制约，产量下降了25%,但销售收入却增长了三倍多。

单焦点、多品牌

接下来，我们聚焦主业，采用了单焦点、多品牌的定位战略。过去我们推向市场的产品比较多，仅保健品就有70多个品规，药准字有20多个品规。2007年我们请特劳特公司帮我们做了咨询，他们的建议是，让我们只做两个拳头产品：阿胶块和复方阿胶浆。中药滋补有三宝，分别是人参、虫草、阿胶。我们的主打产品阿胶块就定位在滋补养生。另一个主打产品复方阿胶浆则定位在气血双补。砍掉这么多产品，自然会有人反对。但是这种做法有充分的定位理论依据，也有大量案例证明可行。从生产效率和管理成本的角度看，我坚定不移地决心聚焦，就做好这两个拳头产品。

告别防守心态，引领品类做大

如今我们公司的战略是做大阿胶品类，引领行业发展，所以才有了隐去品牌、推品类这种操作方式。在我们提高产品价格之后，众多企业看到有利可图，纷纷进入阿胶领域。这么多企业进入阿胶行业，对我们的影响是福是祸？当然是福。举个例子，本来养驴不赚钱，导致驴皮资源短缺；而现在这么多企业竞相做阿胶产品，品类做大了，厂家开始抬价收购驴皮，农民发现养驴能赚钱了，纷纷开始养驴，整个产业都被激活了。品类繁荣了，对行业领导者来讲当然是好事。我愿意看到有更多的资本进入这个领域，这样阿胶就会发扬光大，乃至走向世界。

中国拥有很多丰富的老字号资源，遗憾的是，据相关资料显示，目前中国2,000余家“中华老字号”中，如今仍能正常营业的不到30%,且其中多数企业经营困难，只能勉强维持生存。老字号东阿阿胶在发展中的经验和教训，也许会对中国本土品牌有一定的借鉴意义。