低成本获客270万粉丝，月流水超千万，熊猫不走做对了什么？

在频频传出，很多餐企被外卖平台绑架，最终倒闭的消息，可仍然有不少餐企在与平台的合作中占据上风。比如今天要介绍的熊猫不走蛋糕，各平台最低抽成6%。

据熊猫不走蛋糕的员工表示，原因说起来很简单：

> 1. 自建配送；

> 2. 收入70%左右来自自家平台；

> 3. 地区品牌和规模效应，让它有和平台议价的空间。

做到这3点并不容易。

熊猫不走蛋糕创立于2017年10月，总部在广东惠州。

彼时鲍师傅、幸福西饼等或因排队、或因融资、或因打通线上线下的创新模式，抢占了烘焙业的先机。

正如美团王兴所说：“登山没有一条唯一固定的道路，有多少人就有多少条路。”熊猫不走摸索出自己的路——专注二、三、四线城市，将生日蛋糕打造出仪式感，自建配送团队，线下导流线上。

按其创始人杨振华的估算，熊猫不走蛋糕的营收将以每3-4个月翻一倍的速度，在2019年底达到月入过亿。

自建配送体系

先来看看熊猫不走蛋糕的一组销售数据。

蛋糕全部线上销售主要分为自家微商城及其他平台两部分。其中自家微商城占65%-70%，其他平台占比20-30%，还有极少部分电话订单。

以美团平台为例，在惠州地区，熊猫不走蛋糕一家占美团餐饮店订单总量的16%，营业额的23%，1家熊猫不走相当于270家其他餐饮小店的销售力，议价能力当然强。

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按照创始人杨振华的计算，如果线下售货，房租及店面装修一家店需多投入200-300万元，相比之下，他更愿意将钱投入在生产配送上。熊猫不走也有线下店，但地段较偏，装修一般，不承担销售功能，更多的价值在于分仓及获得入驻外卖平台的资格。

熊猫不走的配送环节是一大特色。

据客户评论留言，“送餐小哥出发前电话再次落实，下单最快3小时送达，会有穿着熊猫服饰和头罩的“熊猫人”送货上门，并表演1分钟的魔法或舞蹈，走之前解说烟花蜡烛的正确用法，大热天也戴着头罩。”

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在这背后公司的操作流程是：

自建仓库，以区为据点，逐渐从惠州向周边扩张，目前珠海香洲区、中山坦洲区也纳入配送范围；

每个城市有工厂，向周边配货，非繁忙时间段，提前分到区域分仓，一般2-3级配送；

最后由“熊猫人”配送上门，送货路线及产品都提前安排好。

创始人杨振华算过账，每个蛋糕用小汽车配送成本21元，即使加上表演环节，也只比其他多了5%时长；如果用电动车送货，成本在14.5元/个，目前送货员每人每天可送20多单。

生产蛋糕的工厂成本也并不高，甚至他们在设计产品时，如果这款蛋糕不能一批同时生产50个，就将被淘汰。

当然不可忽略的是，蛋糕产品配送时效性要求不高，自建配送体系的难度远低于一般餐企，并且非一线城市也降低了不少成本。

线下吸粉

2018年9月，大众点评平台上佛山用户小A这样写道：“感觉熊猫不走蛋糕一下在全城火起来，被电梯广告种草，买来尝尝。”

在评论列表中，还有用户是被公交广告、朋友圈吸引购买的。

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如果说生产和配送体系是搭起了熊猫不走蛋糕的骨架，线下流量的获取则提供了必不可少的血液。

在熊猫不走蛋糕前，杨振华及其团队还创立了年营收5亿的叮当便利店及美甲店，当时曾用“直升飞机洒红包事件”刷爆朋友圈，也用3K广告预算策划过数十万人刷屏活动。

在新的赛道中，杨振华将过往优势完全复制过来。

不完全统计，使用过的营销方法包括：

基于广告：公交站牌、公交车身、楼宇电梯广告；

基于活动：购物中心主题活动、熊猫人街头指挥交通、百人以上公司年会送蛋糕；

基于裂变增长：新品特价、推荐新用户送蛋糕、拼多多式团购、帮砍价等；

基于明星：买蛋糕送演唱会门票、明星录制针对单个用户的祝福视频等；

基于流量平台：点评面包甜点热门排行榜MVP等。

线下便利店在冷启动时也起了关键的导流作用。

被问及营销成本时，杨振华表示并没有那么高。一方面不是一线城市，达到高覆盖的成本本身不高；

据内部相关认识表示，因为过往的合作信任，熊猫不走蛋糕在很多购物中心甚至可以免费使用场地去做活动；用框架协议的方式，打包签约也能节省传播成本；或者会找几个当地最大的广告公司，用股份置换的形式，得到它们的空档期。

在选择城市合伙人时，熊猫不走也会选择在当地有资源的合作人。内人人士透露，目前的合伙人中，又分众传媒的地区代理商，以及拥有大量用户资源的家政公司。

在投入和产出上也是精打细算。

在公司的各个部门中，杨振华最看重市场部。在他看来，在生产、配送等环节，好公司和弱公司的差距没那么明显，但在市场营销上，好的和差的（结果）相差可能是百倍。

如果用数据说话，熊猫不走蛋糕“吸粉成本在0.8元/个，实际成交成本不到20元/个。”

用户体验

虽然配送和吸引流量的优势突出，但杨振华认为这“不算壁垒”，熊猫不走真正的壁垒是“关于用户体验方面的持续创新”。

之前开便利店，团队策划内部生日会，发现蛋糕市场相对传统，能玩的花样就是款式和价格。于是他们想围绕生日场景，将生日蛋糕作为道具，增加聚会时的仪式感，提升用户的体验。

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首先，产品要过硬，蛋糕使用进口原料和当季新鲜水果制作，大厨团队是从五星级酒店挖来的，主打品质升级，给用户更好的产品体验。当然，“蛋糕行业毛利偏高”也保证了足够的利润空间。

其次，深挖的就是服务。作为主打线上的蛋糕商，能让用户最大感知的就是配送环节和切蛋糕时的场景。

最早熊猫不走的营销顾问小马宋提出建议，让熊猫人送货后表演个小魔术，传达一种快乐的感觉。试用之后发现效果很好，深受小朋友喜爱，只要有熊猫人的出现，在场的人必拍视频、合照，进行自发传播。

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熊猫不走第一版宣传口号是“五星级蛋糕，送给最重要的人”，现在更新成“有只熊猫来送货，唱歌跳舞更快乐”。

如何在服务上持续创新？杨振华认为团队必须是一个能创造快乐和惊喜的团队，“之前内部生日会时有一个要求，一个好玩的法子用过，两年内不准再用。”

现在当地已经有模仿者，不过他并不担心，“创新才有红利，自己已经把红利吃到。海底捞服务好，为什么其他企业做不到？关键是背后那套体系，获客能力、企业文化等。”

在团队建设上，熊猫不走可谓“软硬兼施”。

只画大饼不行，还得有硬投入。拿负责配送的“熊猫人”来说，惠州2018年平均工资不到6K，熊猫不走愿意涨到9K招配送员，当然会提更多的要求和考核，以保证与用户接触的每一点都达标；

软的就是企业文化，他们会花很多时间在团队建设上。据熊猫不走的工作人员说，最近一次内部的分享是，一个在外地工作的孩子给独自留守家中的老人订蛋糕，留言要求跳3次舞蹈。“熊猫人”照做了，离开时老人一直送到小区外面。

“以前就是签收，现在是有互动。”

高频试错，快速迭代

熊猫不走蛋糕当然不是没有问题。翻翻网上的评价，客户提出质疑和批评也有过，不过杨振华的想法是，服务业不追求百分百，但必须95%以上好评；有不满评价，可以返消费券、送礼物、上门道歉。

线下导流他们是高手，但线上入口的布局，杨振华也坦诚地说“还没有做好”。

线上流量来源大头：百度搜索熊猫不走，没有官网，且顶部广告会出现其他蛋糕；

小红书搜索，仅前几条出现熊猫不走蛋糕，下方的图文则被“熊猫”、“蛋糕”等填充；

在一个拼命往前冲的公司中，主营业务以外、暂时看不到回报的新项目总是很难成功。杨振华说，这需要高管有ALL IN的意志及专门的人才。

对于现在的熊猫不走，排在第一位的，肯定是扩张。人才和资源都会调到新的区域扩张中去。

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现在最大的担忧，正是快速扩张带来的人才储备不足问题。

熊猫不走的城市合伙人政策特别的一点是，合伙人仅是财务合伙人，可以拿分红；有资源更好，但绝对不能插手管理。区域管理者都是从总部调配人。

这样安排，是源于杨振华便利店的创业经验。

便利店他试过加盟，但后来宁可少挣1个亿也要砍掉加盟，因为他发现自己陷于“代理人困境”。代理商有自身利益追求，代理有期限，产品和体验很容易打折扣，最终伤害的是品牌。

这次做蛋糕，他不希望将精力放在“内耗”上。当然这也造成人才的紧张。眼前他带领的都是“子弟兵”，但估计在超过20个城市后会遇到问题。

他在做这方面的预防，比如去惠州学院做演讲“刷脸”，但考验很可能在2019年就会到来。

虽然担忧，但他并没有过分焦虑，公司“生存能力强，高频试错，快速迭代，能不能做大是有考验，只说现在拿到一把好牌。”

再看商业模式

创始团队连续跨行业创业，营销功力超强，短期无法被复制的强地面组织能力，在一个传统且分散的行业里切入相对高端的那块市场。

听听这些是不是能让人联想到最近备受争议的小罐茶？

内参君忍不住问了杨振华怎么看待小罐茶，他的回答是：我觉得挺牛。

“茶饮大国，只有品类，没有一个强品牌也很诡异，英国立顿顶了我们那么多品牌。现在网上的争议不影响，买的人以送为主，网上凑热闹的，不是喝的人。

茶叶天然就适合出高端奢侈品品牌，像拉菲、LV、GUCCI……也不具备性价比可言。”

回来看熊猫不走蛋糕的商业模式。

根据中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017年的数据，目前烘焙市场规模4500亿，约为餐饮规模1/10，年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌，市场占有率不足10%。

行业处于高速发展但非常分散的阶段。“幸福西饼融资8个亿，市场份额才0.5%”。

熊猫不走蛋糕对标的是幸福西饼，但“希望它能跑出来”。想想也好理解，商界正视餐饮业，也正是在海底捞成名之后；最好的冠军从来都需要最好的对手来装点。

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现在有些区域，熊猫不走的营收高于幸福西饼。“总部不一定（干得过），但直营总干得过加盟商吧，深圳（幸福西饼总部）坚决不去。”

当然，不去深圳、包括北京、上海等一线城市的主要原因还是，“售价一样，其他成本高；堵车，用户体验也会变坏。”熊猫不走的工作人员这样说道。

而熊猫不走另一个重要的战略决策是:主打“竞争不充分”的二、三、四线城市。

大本营惠州，2018年人均GDP破8万，在腾讯QQ2016年发布的大数据中，惠州的年轻人口净增率为4.18%，而且总体房价刚过万。

以上信息基本可得出：当地有足够的年轻消费群体，而且他们还有不错的消费能力。

熊猫不走的用户里，70%为年轻女性。这类用户对价格不那么敏感，“生日一年才一次，贵一点又怎样”,这是很多客户的想法。且这类用户重复购买蛋糕甜品的几率更高，即使生日蛋糕这类低频消费，只要给足了“仪式感”，一个用户一年也可购买4次，因为要送亲朋好友，有面子，又有趣。

随着一线市场陷入肉搏战，二、三、四线城市成为了餐企新的增长空间。这是一片万亿级的市场，谁能在这里构建出品牌，谁就能做大。

但即使实实在在看到二、三、四线城市在成长，也不是所有人能有效行动起来。

杨振华聊过很多一线城市的企业高管，感觉他们“出不去，就是去不了，至少起步时不愿意，只有打全国时才愿意去。”

最后，不要以为一线城市以外就是微利。杨振华毫不保留地给出熊猫不走蛋糕的机密数据。

70%利润率。