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低温乳酸菌饮料出现衰退 味全颇为烦恼

来源:饮料网 食品饮料新闻资讯 | 2016-06-07 08:33:47 By 大师 阅读(1130)
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2015年是乳酸菌饮料市场爆发的一年,可所谓是乳酸菌行业的一场盛宴,但宴席过后,今年低温乳酸菌饮料的增长已经从去年的5%出现了衰退,这让以味全为代表的低温乳酸菌企业颇为烦恼。更值得一提的是,相较于低温乳酸菌饮料,前两年刚刚兴起的常温乳酸菌饮料则依然风头正劲。市场被同品类“兄弟”不断侵蚀,这也为低温乳酸菌饮料企业提出了更大的生存难题。

味全

味全负增长

在各大小型超市货架上,乳酸菌饮料已经成为了最畅销且品牌众多的品类,除了拥有多年销售经验的养乐多、味全之外,伊利、蒙牛、光明、君乐宝等大小乳企也都重点推出了旗下产品。不过,虽然乳酸菌饮料市场看着热闹,但是有些品牌已经在增长路上遇到了障碍。

“去年低温乳酸菌饮料行业增速保持在5%,味全的增速也差不多,但是今年开始低温乳酸菌饮料市场已经出现衰退,味全也跟随行业出现了负增长。”在日前举行的第十一届乳酸菌与健康国际研讨会上,味全相关负责人向北京商报记者坦言。

消费者通常所说的低温乳酸菌饮料指的是活性乳酸菌饮料,这类饮料由于富含活性菌群,对于低温运输和储存有严格要求,保质期也相对较短。

公开资料显示,目前活性乳酸菌饮品市场占有率的是日本品牌养乐多,该企业2001年便进入中国华南市场,台湾企业味全紧随其后,2002年正式上市,是国内较早研发上市活性乳酸菌饮品的企业。

根据上述味全负责人的介绍,去年在低温乳酸菌饮料市场,养乐多的市场份额接近三成,其次为蒙牛,市场份额为两成多,味全的市场份额为12.6%,与前几年13%左右的市场份额无太大变化。

上述味全人士进而介绍,虽然低温乳酸菌饮料市场占比变化不大,但是随着低温乳酸菌饮料行业整体衰退,企业的市场扩张压力陡增。“值得注意的一个 现象是,整体乳酸菌饮料市场还在保持着正增长,因此只能说,负增长目前只在低温乳酸菌饮料范畴之内,相对于此,常温乳酸菌饮料引领了行业的整体增长。”

常温产品的冲击

正如该企业人士介绍,于乳酸菌饮料整体行业而言,正增长依然是主旋律。虽然该人士未透露行业整体数据,但是有公开信息显示,在2015年之前的八年间,乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%,较2006年增长了9倍。

更值得一提的是,尼尔森快速消费品研究部监测数据显示,近年来,特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长,增长速度持续多年保持在40%以上,成为乳品行业增长最快的品类。

此前,君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令也向北京商报记者透露,该企业推出的常温乳酸菌饮料销售增长显著,这也侧面反映了常温乳酸菌饮料整体行业潜力所在。

“常温在增长,低温在衰退,而整体乳酸菌饮料行业也在正增长,这样一对比会发现,低温乳酸菌饮料的竞争对手不是别的饮料品类,而是作为同品类的常温乳酸菌饮料。”另有不愿具名行业人士如是透露。而这一点也得到了味全企业人士的认同。

提起受到冲击的原因,味全企业人士介绍,首先,中国消费者的饮用习惯导致消费者更愿意选择常温,毕竟多数中国消费者不习惯喝低温产品;其次,低 温乳酸菌饮料受原料到生产全程冷链的制约,生产供应、渠道条件苛刻,因此市场扩张不如常温乳酸菌饮料迅速,从而也导致不得不将部分市场让位给了常温乳酸菌 饮料产品。

另值得一提的是,北京商报记者曾多次关注,虽然常温和低温产品同叫“乳酸菌饮料”,但是由于在是否含有活菌上存在差别,因而存在产品功效不一的 问题,但由于消费者对此不甚了解,因而将两类产品同等看待。对此,江南大学食品工程学院院长陈卫表示:“不能说灭菌的产品没有功效。灭菌产品在发酵的过 程中会代谢有意义的产物,可能会发挥作用。当然,活菌也有代谢产物,因此从功效的角度而言,活菌确实比非活菌好。”

在行业人士看来,让消费者区别低温与常温之间的差别需要一定时间和过程,但现阶段,消费者更愿意选择常温产品。

衰退趋势难改变

面对常温乳酸菌饮料产品的冲击,低温产品不得不想办法予以应对。

日前,味全对外宣布,该公司旗下的活性乳酸菌100ml原味产品,去年获得了食品药品监督管理总局的批准为保健食品,接下来味全对于产品的宣传和营销,将从“小蓝帽”着手。

据了解,味全保健食品申报的保健功效是促进消化。在上述不具名业内人士看来,围绕这一功效做文章,也是该公司应对常温乳酸菌饮料冲击的回应之 一。“对保健食品有着严格的要求,一旦获得了保健食品的批准,意味着拿到了权威部门的认可,味全也能在这一点上做足文章,从而区别与常温乳酸菌饮料之间的不同,不过,最终是否有效果,还是要看消费者是否埋单。”业内人士认为。

上述业内人士进而指出,低温乳酸菌产品的难点并不在于如何做功效宣传和消费者的教育,而是生产、供应和渠道铺设能否跟得上市场的节奏。正如 上文所说,相较于常温产品,低温乳酸菌产品的扩张有太多限制因素,这也导致扩张成本高昂,市场培养和监督成本也不低,而这是常温乳酸菌产品所不用担心的。

味全、养乐多等企业人士也都曾向北京商报记者介绍,由于要求全程冷链,首先要保证工厂近,如果太远,运输成本会更高;其次,运输全过程的冷链也要被严格要求;第三,在销售端,也要保障商超、便利店等都要冷链储存,甚至有的冷链储存设备都要由企业自己供应,以保证产品的合格和安全。

“去年,味全在全国市场的布局结构没有本质变化,仍然以华北、华东市场为主,去年河北廊坊的企业投产,从而服务了华北市场。今年的核心仍然是华东和北京市场。”味全企业人士如是介绍。

产品的特殊性为企业提出了高成本的要求,而低温产品相较常温产品,毛利率更低的情况,也无法保证企业足够“阔气”。因此,上述不具名人士进而表示,在未来3-5年,常温乳酸菌饮料依然是低温产品的竞争对手,低温产品的衰退会愈演愈烈。

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行业分类:饮料 | 核心内容:乳酸菌饮料
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