2017年功能饮料行业暗流涌动！

资料显示，2015年中国功能饮料（本文特指能量饮料）销售市场规模达606亿元，同比增长15.16%，消费量达到13.68亿升，同比增幅25%，是销售额增幅的，同时位居全球第二。但与世界发达相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

从市场情况来看，国内一超多强的局面已经保持多年，其中红牛独占200亿+，乐虎、东鹏特饮、体质能量等强势品牌割据混战；而从品牌归属来看，红牛、魔爪和嗨棒均属于引进产品，在和本土品牌的竞争中也有一定的利弊。您觉得在未来三年里，哪些品牌会昂扬奋进，进一步扩大疆土、提高份额、成为更有影响力的功能饮料品牌呢？

红牛：2017年销售目标下调

根据 Euromonitor 数据，2015年红牛全球市场销售额达92.42亿美元，其中中国红牛2015年销售额占比为35%左右，折合人民币230.7亿元，在中国拥有300万个销售网点，是国内饮料大单品。

但近期的续约风波让中国红牛一度处于风口浪尖，据悉中国红牛内部制定的策略是“自然动销”，2017年的目标销售额为160亿元左右。当然，即便是这样的体量，在国内功能饮料市场依然是当之无愧的，但在市场需求逐步攀升的环境下，关于市场份额的争夺将会愈加激烈。

战马：华彬旗下新品“双保险”

战马，是华彬集团2017年又要推出的一款战略新品。战马很好地弥补了“同门师兄”红牛在PET装功能饮料市场的短板，规格为400毫升，一款含气，一款不含气，均为针对竞品设计，以瓶身的不同颜色来做区分。

乐虎：2016年上半年猛增71.4%

乐虎由达利集团在2013年推出，2015年销售收入14.19亿元，且毛利率高达近60%，有效提升了达利食品毛利率水平；2016年上半年乐虎增势不减，大卖10.92亿元，同比增长71.4%，而全年预计有进一步突破。

乐虎的价格定位是其的优势与亮点，对于需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力，以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额；同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺，满足了特定人群的消费需求。

东鹏特饮：差异化定位取胜

在功能饮料的争夺大战中，东鹏特饮发展稳健，目前已跨越10亿元俱乐部，在根据地市场拥有非同一般的忠诚度和购买率。

2009年是东鹏特饮发展历程中最重要的一年，瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。根据AC尼尔森的零售数据显示，能量饮料市场2013年同比增长仅36%。而东鹏特饮则以的年增长率创下了华南销售支数、全国销量领先的市场业绩，让业界刮目。

2014年，东鹏特饮在安徽建立第三个大型生产基地，同步扩展北方市场；2015年，在全国的强势扩张中，东鹏特饮除了更换全新的设计包装，对品牌进行更聚焦的定位以外，还整合优质资源进行品牌深耕；2016年，东鹏特饮喊出全新口号“年轻要醒着拼”，并一口气植入了14部热门影视剧；2017年伊始，东鹏特饮联合白凯南发布神曲《过年是个体力活》打响新年营销炮！

魔爪：入华元年占领5万终端店

2016年9月，美国怪兽饮料的中国版本—魔爪率先在北京和上海上市，10月份进入湖南市场并在长沙举办发布会，透露了针对中国市场制定的三大战略：

首先，产品定位方面，魔爪将以18~34岁男性消费者为核心目标群体，生活方式主张前卫、酷炫、暗黑、神秘、有趣、还有点邪；其次，营销宣传上，魔爪将以音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹为营销四大基柱，吸引消费者关注；，在价格和陈列上，魔爪给出了“焦点陈列紧贴红牛”、“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。

据悉，魔爪目前主要进驻一些便利店和小商店，截至11月份已经进入了5万家终端店，到年底大概覆盖18%的人口，目标占据30%~33%的功能饮料市场。魔爪的中国代理方曾多次婉拒食品板的采访，但透露在2017年会有“大动作”。

嗨棒：引进荷兰元素线上首发

2016年10月，中粮集团与欧洲的饮料生产商——位于荷兰的Refresco公司联合建立运动能量实验室，共同研发出新一代瓜拉纳风味能量饮料bigbang，并召开了新品上市发布会。

bigbang是我买网洞察年轻一族消费需求的探索，中文名“嗨棒”，打破常规在原料和口味上做了大胆尝试——与同类产品相比不含人工咖啡因，而是借助瓜拉纳和牛磺酸成分为消费者补充能量，并且维生素群含量高于同类产品，再加上低气的口感，综合来看bigbang定位是一款含气果味功能饮料。据悉，bigbang在9月份低调登陆线上开售，重点推广期将定在春节以及2017年4月份。

启力：新包装新口号重新出发

在功能饮料市场，启力属于昙花一现的典型代表——面世不到三年，其市场份额已由2012年的4.9%迅速降至2015年的0.9%。

2012年上市之初， 250ml罐装的启力与红牛零售价一致甚至微高，然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。为改变困局，2015年启力推出全新的金罐和红罐包装，并配合新的市场政策和营销手段，口号也变更为“喝启力，爸爸更给力”。

此外，宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈下一步将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性饮料产品。

体质能量：从河南走出来的“大个子”

对于河南这个食品企业的聚集地，食品板一直以来都在密切关注。枣饮料、 苏打水、 苹果醋等，都是河南饮料的代表性品类，但是多年来饮料企业并没有实现较大突破： 普遍规模较小，行业集中度低，销量破亿甚至破5000万的饮料单品寥寥无几， 因此河南饮品也被业内戏称为 “草根饮品” 集群。

然而在食品板对体质能量的调查中了解到，这款 “河南籍” 功能饮料在北京、河南、江苏等地铺市率接近90%，在2014年取得了单品超十亿的骄人成绩，其中江苏市场连续几年销售额涨幅达50%~，2013年达到1.2亿元左右。

此外，体质能量基于 “勇往直前的力量” 的卖点诉求，与特通渠道有较高的匹度，因此中沃有针对性地占据消费渠道， 对这些渠道进行布控。总而言之，厂家在不同时段，利用多种方式，力图地掌握能量饮料重点消费渠道。

黑卡6小时：巴西特色劲销北方市场

黑卡6小时于2010年上市，据了解，该产品将咖啡与瓜拉纳两种天然能量元素进行组合，利用咖啡快速强劲和瓜拉纳温和持久的不同特性，辅以科学的维他命B族配伍，更加有效、舒适地满足目标消费人群的需求。

另外，黑卡6小时的产品包装设计投入了大量精力，瓶型肌肉感鲜明，标签大胆地采用被国人忌讳的黑色风格，与常规饮料产品包装形成强烈反差，目前在北方尤其是新疆和河南地区销售表现强劲，当地市场占有率名列前茅。