未来饮料市场 “五元线”产品暗潮涌动

近年来，关于饮料行业已到增长瓶颈的说法屡被提及。如今，“狼”真的来了。数据充分说明，在饮料高速发展的十年时间里，不断扩张的产能与消费需求的疲软形成了巨大的矛盾。

为什么会出现这样的矛盾？很简单，产品价值已经不再满足消费者需求，占据市场消费话语权的经典产品已经开始逐步“老化”,经历了三元线产品的衰败、四元线产品的如日中天，五元线产品能否组建起饮料行业未来五年的明星阵容？

需要说明的是：我们这里讨论的“五元线”并非指那些特殊用途类的功能饮料、保健饮料或在特殊渠道销售的小众产品，而是指那些通过创新提升产品价值的主流品类产品。

2000年-2006年：“三元线”产品大行其道

让我们以21世纪元年为界，回顾这段时间的经典饮料产品：康师傅绿茶、统一冰红茶、鲜橙多、可口可乐、蒙牛酸酸乳等产品是这几年当仁不让的大单品，而这些产品都有一些共同特点：随着外企、合资企业带来先进的饮料营销理念与年轻化的推广策略，获得了极大成功。

无论是统一冰红茶的“年轻无极限”、鲜橙多的“多C多漂亮”,还是蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜”等广告语，其产品诉求不再是如同上世纪九十年代的“喝XX,走健康之路”的“说明书”、“口号”式的广告语风格，让产品整体形象更贴合年轻消费者的青睐。

而在那个猪肉价格普遍在六七元左右的年代，普遍三元的定价也足以让经销商“吃饱”、“吃好”.但如今十多年过去了，这些曾经的明星产品早已步入市场周期末端，要么成为各个企业挤占空白市场的“渗透性产品”,要么在众多二三线品牌的价格战竞争中主力市场向三四级市场下沉，甚至不少产品已经成为经销商搭赠销售的“赠品”.

2007年-2014年：“四元线”产品抢班夺权

这个时期内，行业里已经铭刻了“娃哈哈营养快线销售超百亿”、“水溶C100挑战4元价位”、“王老吉（现更名为加多宝）飘红全国”、“脉动大提速发展”等商业传奇故事，成为这个时期内极具市场影响力的经典饮料产品。

较之上一代的“三元线”,这些定价在四元左右的产品除了借助信息多元化时代带来的各种花式营销让人眼前一亮外，还将饮料产品的“虚拟价值”发挥到了。

一般认为，任何饮品都由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”,比如口感美味、外形奇特精美等；二是看不见、摸不着的“虚拟价值”,主要为一种感觉和体验。

比如，营养快线作为果乳类饮料，除了附加的水果“健康美味”与牛奶“营养”的实际价值外，更贴近上班族、学生的消费场景，大打“没吃早餐？喝营养快线，15种营养一步到位”的营销噱头，让产品价值与消费需求实现成功对接。还有大打时尚风、深受白领追捧的柠檬果汁饮料“水溶C100”,都是这个时期内将虚拟价值发挥化的代表。

而最近的案例是，统一海之言引领的四元“近水饮料”风潮，短短两年时间已经形成了20亿的单品销售规模！更引发了康师傅、美汁源、农夫山泉、娃哈哈的竞相跟进。对此，朱丹蓬分析：“饮料行业里，包括乳饮料、碳酸饮料和冰红茶等品类，均出现产品老化的特点，这促使整个行业自发推陈出新，并迎来近水饮料的崛起。”

当然也不可否认，大部分四元饮料的利润空间相比一般品类也更高，比如说某品牌近水饮料到岸价是41元，但终端价可达48元，每箱毛利也能达到4-7元，可以看到，产品高额利润空间是促使各品牌纷纷在这个时期内推出四元饮料的重要原因之一。

2015年-至今：“五元线”产品暗潮涌动

康师傅2015年净利润下滑35%-40%,而他的老对手统一凭借“小茗同学”和“海之言”等创新饮品，2015年销售额、净利润双增长。两相比较，康师傅败在了创新能力落后，难以迎合90后的消费趋势。统一海之言已然成为近水饮料的市场先锋，而后继推出的小茗同学也遵循细分创新传统品类这一思路，让传统徘徊在3元价位的茶饮料细分出5元价位的冷泡茶概念。然而，这还只是个开始，另一款同样定价在5元左右有着“轻奢”概念与高颜值的缇拉图西式花茶已经小规模上市，消息一出已经有多位统一经销商向记者表达了极为浓厚的兴趣。

虽然大品牌有品牌背书优势和资金优势，易于推广造势实现品牌溢价，但事实上五元价位对于新晋品牌而言意味着更大的生存机会。这也是五元线产品阵营壮大的基础。

在2016年糖酒会上，一款名为“燕小唛”的产品也受到了各方关注。这款产品上市仅三个月，7天糖酒会的意向订单达上千万。

同时，五元线的产品对于企业和经销商而言，相比三元、四元价位的饮料，更具市场运作空间。成都某饮料企业负责人告诉记者：“三元线的成熟产品价格已经做穿，四元线产品也大多进入市场成熟期，比如凉茶、近水饮料、苏打水跟风竞争现象严重，四元的价位好像还有空间，事实上刨除各种搭赠、促销活动，其实利润空间也很一般。”他举例，目前在成都、重庆等地，王老吉与加多宝之争越演越烈，甚至给有些餐饮终端的政策是“十搭六、搭七”,换算下来，每罐的价格不到两元。

一线品牌的价格和利润空间比较透明，都会把更多的费用投入到品牌效应上去，自然经销商的毛利空间降低。而中小企业为了争取市场，会把更多的毛利投入到终端市场，给经销商足够好的利润空间。

但目前而言，“3元价格带的饮料已成乱世之局，并且几乎被康统垄断，5元价格带基本又被植物蛋白饮料占据，同时也面对着消费者对其价格接受度的问题。”饮料营销专家胡世明认为，目前而言，4元价格带仍是饮料推广的理想价格带。

从价格策略来看，如果饮料的出货价都在2元左右，经销商的出货价至少保证在3元左右，终端零售4元，也是说从出货到终端至少有2元的操作空间，如果再算上正常搭赠（像王老吉、加多宝、恒大冰泉等产品的搭增政策并非行业普遍政策），经销商的毛利空间也控制在1-1.5元之间，比较容易拉动经销商的积极性。

不过，在经济发展与消费市场升级的带动下，随着人工、店租、水电、配送、仓储等各项费用成本的逐年攀升，整体行业的“平衡利润点”必然也会动态产生，五元饮料成为市场主流只是时间问题，同时其发展趋势也将展现出以下几个特征。

一、营销拒绝跟风

总体来看，2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年，是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期，主流消费者从过去的70后、80后换挡到90后、00后、10后。面对变化了的消费人群，传统企业无计可施，品牌年轻化、时尚化成为发展掣肘。于是，很多创新乏力的大品牌选择了走捷径：“山寨”中小企业的成果。这么做的后果，是导致整个饮料行业后劲不足。

“再加上电商来势凶猛，渠道红利、人口红利已逐渐消失，饮料产品‘一招鲜，吃遍天’的爆红机会几乎不存在了，在山寨新品存活率越来越低的事实面前，企业必须拿出令新生代惊喜的创新产品，才能走远。”麦麦哒（北京）饮品有限公司总经理陈轩认为，老品牌需要“换新颜”,通过创新手段实现品牌溢价；而新品牌要走“小而美”路线，关注新生代的健康饮品需求，专注研发他们喜爱的燕麦饮品，在细分市场里闯出一片天地。

二、聚焦渠道和市场是重点

五元线产品往往包装设计感较强，从市场消费力来看，在华东、华南、华北一带比较畅销。在渠道选择上，比如学校、商业区的便利店更能起量。

在市场的选择上，还要注意“地头蛇”的盲区，比如在西南市场，仅近水饮料品牌有十余个，以比较抢眼的重庆汇达柠檬加工集团有限公司为例，他们的产品无论从铺货率、促销力度、政策支持、价格都把重心锁在重庆市场，在重庆的曝光率不低于海之言、脉动，并且还是重庆力帆足球队赞助商，一上市扎根在了战火横飞的超市。

五元饮料的推广像把鲍鱼放在高端水产市场卖，虽然东西好，位置匹配也需得当。因此，对于经销商而言，在大品牌争夺市场的同时，经销商借助大品牌的东风之势，选择区域性的品牌和产品更有优势。

三、营销年轻化

以前，新品只要以广告“细菌战”的营销模式，一夜之间，大面积大幅度无孔不入的强势广告轰炸，让消费者应接不暇地不得不自动吸进眼球、脑海、心灵。

但时尚饮料的主力消费群体是年轻、时尚一族，刺激性的体验营销比广告的效果会更好。比如：互联网游戏、新奇娱乐等各类互动性比较强的体验互动，这种刺激性营销对企业也是一种挑战。比如，燕小唛这款自诩业内移动社交饮料，便利用互联网衍生了多元化的“玩法”,体现出诸多营销亮点。通过新媒体时代，这款产品主打新生代人群、擅长移动社交新玩法，看重粉丝经济效应。

为什么这样玩？按照燕小唛创始人陈轩的话说：“产品太多，喝你的饮料有什么好处？这是消费者最想要的答案。现在的年轻消费群体，既注重‘情怀,更看重价值感。他们在购买饮料前，习惯看配方表、营养成分表，饮用后会分享体验。在这样一个消费意识觉醒、消费者反客为主的新时代，逼着企业提供更加’务实‘的饮料。”

同时，强调设计感和情怀符号感受也是五元线产品的共同特征，未来五元线产品的特征关键词将向“情怀”、“轻奢”、“健康”等靠拢。

综上所述，“升级换代”已经成为众多饮料企业的营销共识--如何让定价三元的传统饮料产品逐步升级或通过品类创新打造成四元、五元价位的明星单品，在保障渠道利润的基础上塑造全新产品价值，这已经成为饮料行业重点思考的营销话题，也是饮料行业步入五元时代的开端。