茅台不做电商 划线保价格体系

酒企对于电商的感情可谓又爱又恨。在各大酒企为增加销量纷纷触网拓展新渠道之时，昨日，记者了解到，茅台在回应消费者反映的在酒仙网、中酒网、购酒网、我买网等电子商务平台上购买茅台相关系列产品真伪存疑时，急急撇清了与前述电子商务平台的关系，并强调其进货渠道无从知晓。有分析认为，之所以茅台对上述电商冷眼相待,主要是为保住价格体系。

再明确未与酒仙网等多电商合作

刚在今年初明确与酒仙网分手的茅台，8月14日，又再次划清了与多家电商的关系。

茅台在其官网发布消息称，近期有消费者反映，对在酒仙网、中酒网等电子商务平台上购买的贵州茅台酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等茅台相关系列产品的真伪存疑。前述电子商务平台2014年度与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。茅台表示，其同时强调，茅台的全资子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司官方运营包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等五个网络电商平台。此外，茅台还授权京东商城销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

昨日，记者联系到酒仙网等公司，其多数负责人确认，确实不是从茅台处直接拿货，但都是从正规渠道进货的。酒仙网内部人士表示。中酒网方面也回复称，是从正规的经销商处拿的货。

茅台与酒仙网闹分手的消息早已传出，今年3月15日，贵州茅台在官方微博发布的《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》称，其官方运营三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店，另外还授权京东商城销售茅台产品，酒仙网及其他电商并未提及。郎酒也发出文件，要求各经销商停止向酒仙网、1919供应红花郎酒。

斥电商主要为保价格体系

至于与电商分手的原因，茅台方面昨日回应记者称，前两年和酒仙网有合作，但因后者违反了茅台的相关规定，所以取消了。另按照郎酒此前发布的解释，主要是酒仙网、1919将该公司系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销。

茅台的禁令也主要是出于价格体系遭到破坏的考虑,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，价格、保真是电商渠道的两个不确定性因素，现在行业低迷，名酒与电商的矛盾越来越大。

据了解，茅台在2012年4月1日起调整指导价，53度飞天茅台的终端指导价上调420元至1519元，然而在三公消费受限、禁酒令、塑化剂事件等影响下，茅台酒指导价失守。去年5月过后，茅台降低了中端系列酒的价格。同年7月消息称，飞天茅台官方促销价仅为1159元/瓶。昨日，记者在茅台商城看到，其飞天53度500ml依然为1159元。不过，酒仙网和中酒网的53度飞天茅台分别为869元和865元。

电商为了吸引人气，经常会把价格拉到。朱丹蓬说。这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。

白酒企业的价格体系稳定，不仅影响着品牌力，同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。价格体系遭到破坏，经销商利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。而且，假货现象的存在也是品牌发展的一大毒瘤。一白酒行业人士表示。

据知情人士告诉记者，之所以电商能报出低价，并非是赔本赚吆喝。酒企会根据货量的多少，给予经销商一定的折扣优惠。近几年，有的经销商不做了，进行抛货，价格往往低于直接从厂家拿货价。而且有的经销商与酒企曾存在矛盾，可能会在箱酒中放入一些假酒。该知情人士透露。

电商仅是渠道补充

白酒行业分析师蔡学飞认为，目前及今后相当一段时间内，电商只是一个渠道补充。是在酒企原有销量大幅萎缩及线下门店成本等不断攀涨的情况下，弥补酒企减少的量的新工具。据其介绍，曾经的白酒消费中，政务消费能占到六成，如今，白酒市场的萎缩情况已经超出预期，尤其是一线城市。

电商强调低价、走量，而酒并不是走量的产品，但在当前形势下，酒企面临着又要保品牌力又要保量的双重任务。蔡学飞说，电商惊醒了曾经沉睡的酒企，让他们现在很痛，但是将来是快乐的。

在他看来，未来的高端酒是基于互联网思维的深度定制，强调深度服务、个性化，这要求酒企适应电商。另有分析认为，目前而言，线上更侧重于销量与性价比，线下依然是培养高端品牌的重要途径，不过，线上可以帮助推广酒企的高端定制。

此外，还需面对的一个现实是，如今市场上的电商众多，有的电商在合作过程中往往会强调代理性，即要求酒企只能与一家电商合作，而为了不破坏关系，酒企只能选择由第三方--一级经销商向其供货。这要求，酒企应该和经销商做好协定，在约定出厂价、终端零售价的同时，也要对电商价格有所限制。而且，在整个过程中要保证各方的利润。上述业内人士建议。