惠氏杀入有机奶粉市场有几分胜算

有机市场早有了各大奶粉商的重视，惠氏营养品公司宣布正式进军有机奶粉市场。此次推出的启赋有机奶粉系列全部从爱尔兰原装进口，日前已在京东平台等上发售，900克一罐的产品售价约在400-500元。惠氏对该款产品寄予厚望，计划未来三年实现累计增量70亿元。

随着“二孩”政策的全面放开，中国婴幼儿奶粉市场迎来新一轮的高速增长契机，预计2020年行业年销售额将突破1000亿元大关。有数据显示，有机奶粉的市场销量增长率达20%，且仍有较大的增长空间。惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，因为有机奶源有限，保证奶源是生产有机奶粉的挑战之一。同时，相对于整体的配方奶粉市场而言，“有机”仍属于小众，占比不超过10%，市场规模约为30亿-40亿元。

乳业专家宋亮表示，由于跨境购快速发展以及国内产能过剩带来市场价格混乱，使得传统奶粉盈利能力大幅下降，价格却逐步与国际接轨。消费者对原有产品高价格逻辑属性不再认可，同时监管又通过法律不让企业针对产品卖点做过多宣传。在此背景下，以资源稀缺为代表的羊奶粉和有机奶粉成为市场高度推崇对象，特别是在近两年市场不景气、企业业绩大幅下滑条件下，均把羊奶粉和有机奶粉作为获取业绩增长的救命稻草。

有机奶粉市场火爆，除惠氏外，早有多个企业宣布入局。目前国内有机奶粉市场整体规模达数十亿元，其中雅培菁智约占30%市场份额，除此之外，蒙牛推出了有机奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉，圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后推出了有机奶粉产品。“网红”奶粉贝拉米等也是打着有机奶粉的招牌，迅速攻城略地。

除拥有较好的发展红利外，有机奶粉市场还面临着不小的挑战，消费者对于有机产品的认知仍然不足。尽管消费者了解到有机产品的存在，但对于有机产品好在哪却并不清楚。

根据我国有机食品标准规定，有机食品是指在生产过程中不得使用农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂以及基因工程生物及其产物等，严格按照有机农业生产体系加工而成的食品。因此，有机奶粉即严格按照有机农业生产要求和标准生产加工而成的奶粉，牧场（牧草、空气、水源等）、奶牛、生产加工、认证及监管等都满足有机农业生产体系。此前有奶粉生产企业高层人员向北京商报记者表示，一个普通牧场向有机牧场过渡需要三年时间，三年中从饲养条件到土壤水平都需要不断完善，因此有机奶粉在成本上要比普通奶粉高。

在有机奶粉普遍宣传“高品质”、“零污染”、“更健康”的卖点时，产品的区隔却被忽略。各家企业必须寻求产品之间的差异化，引起消费共鸣，从而为奶粉业务创造增长引擎。据《中国有机婴幼儿奶粉市场分析报告》调研显示，截至2016年7月，市场已有约33个有机奶粉。在获得有机认证的正规有机奶粉大量出现的同时，还有较多没有获得相关认证、打擦边球的品牌，宣称“部分有机”、“有机奶源”、“有机配料”等。业内人士表示，“有机”概念在消费者心中的信任度有待提高。面临各大奶粉品牌纷纷杀入有机奶粉市场，在时间点上较其他品牌稍显落后的惠氏，若想在有机奶粉市场拔得头筹，面临的挑战不小。