高端水在饮料市场一路高歌猛进

高端水这几年越发受欢迎，自从新标签法的发布各种概念水也从市场上消失了，新规落地后，国内高端瓶装水市场受到了不小冲击。为了应对新政，很多企业纷纷开始换包装、改名字，优胜劣汰，一些竞争力稍弱的品牌则被淘汰出局。

此后，高端水品牌开始一致集中火力比拼“水源地”。时代周报记者梳理发现，目前在中国高端饮用水市场中，国外的品牌主要宣称水源地是阿尔卑斯山脉，如依云、可口可乐的valser等，而国内的水源地则主要是长白山、昆仑山、西藏冰川和长寿乡等。宣传标签多为弱碱性水，含有多种天然微量元素。

“矿泉水属于一种矿产资源，确实跟产地有关。”饮品观察员马磊向时代周报记者指出，高端水的矿物质含量或者稀有矿物含量确实高于普通纯净水和矿泉水，很多营养成分也确实为人体所需，但大多数元素也可以通过其他食物获取。

“优质的水源地”标签可能更多只是营销的产物。营销破局专家沈坤介绍，高端水是由中国民族卫生协会健康饮水专委会限定的四类优质水源地，即冰川泉水和冰川矿泉水、原生态天然矿泉水、世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水和饮用优质泉水、具有传统文化背景的泉水。但关于“世界三大黄金水源”的概念众说纷纭，从未看到过任何权威机构的认证评定文件和说辞。

华中科技大学公共卫生学院吴志刚教授也曾指出：“标榜水源地独特性只能证明水源的安全性，而不能证明其他功效。通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计，饮用水最根本的用途是解渴，其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。”

此外，有些水源地可能面临被破坏。广西巴马曾被称为“人间遗落的一块净土”，拥有百岁老人的比例居高。在1991年举行的国际自然医学会上，巴马被宣布为世界第5个长寿之乡，吸引了无数人慕名前往。当地企业充分利用资源，开发出了巴马的包装饮用水，甚至成为当地的经济支柱产业之一。然而，巴马却在2014年被报道遭到了环境破坏。

“高端是个伪概念，只能说是高价水。”饮品观察员马磊向时代周报记者分析，高端属于一个企业营销行为塑造的概念，高端水只是其产品人群定位与定价范畴，产品好坏难以衡量。

企业的营销策略似乎奏效。商家所宣传的优质水源地、高品质逐渐得到了越来越多消费者的认可。据悉，在主流的400-800ml瓶装水市场，农夫山泉、怡宝等每升单价超过3元的中高价品牌占据了越来越高的份额，呈现出“水往高处走”的消费趋势。

“消费者对于高价饮用水的需求将大大增加”。“高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右”。乐观的市场报告吸引不少企业一头扎进了高价水领域。然而，市场的搏杀远非这么简单。

据了解，高价饮用水的主要线下销售渠道是高端会所、宴会酒店和机场等。沈坤指出，这种渠道带动的销售规模实在有限，而在商超等常规的销售终端，消费者更倾向于选择低价的大众品牌，导致高端水的市场销售并不见好，出现了供过于求的局面。

此外，高端矿泉水的盈利也并非如想象中那么容易。“一般高端水都会选择偏远地带的水源地，这样开采、运输、仓储成本非常高。虽然卖高价，但企业的毛利反而不是特别高。另外，高端水的营销成本、开渠道、铺终端，以及通过营销传播诱导消费者购买的成本也很高。”饮品观察员马磊分析道。

更准确来说，目前国内大多数本土高端水实际上处于中端的位置，比大众饮用水价格稍高，标榜更优质的水源。相比于本土品牌停留在水源地和矿物质的诉求，国外高端水品牌更多的则是贩卖一种生活方式，挖掘品牌文化的附加价值，实现商品符号化。

“按照欧美的市场情况来看，中国的高端矿泉水市场远没有真正打开，拘泥于物质层面诉求的品牌营销，还没有打造出真正有逼格的品牌。”营销破局专家沈坤指出，高端品牌的塑造和传播，应该往衬托消费性格、展示消费身份等精神层面发力，这样才能让消费者愿意多掏钱。