汤臣倍健电商渠道表现亮眼

上半年财报汤臣倍健电商渠道增长亮眼，“未来，汤臣会以线下为主，线上会逐步步入到以品为主。”在林志成看来，短期内，整个膳食营养补充剂市场的渠道价值链分配还看不到非常明显的趋势，但随着境外保健品的进入，整体情况应该会发生一些改变。

自去年经历了上市七年以来的业绩大跳水后，汤臣倍健进行了一系列调整，启动大单品战略以及发力电商。今年以来，汤臣倍健从线上QS品着手，首次增加电商渠道产品。

据汤臣倍健提供数据显示，上半年该公司线上收入占比超过20%，同比增加近130%，其中“汤臣倍健”主品牌线上销售同增超80%，健乐多同增超70%。合资公司健之宝旗下的自然之宝和美瑞克斯也主要通过线上渠道销售，带来较大增量贡献。

去年3月，汤臣倍健全资子公司香港佰瑞有限公司与NBTY全资子公司NBTY Cayman Corporation共同设立合资公司香港合资公司健之宝（香港）有限公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝（Natures Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）两大品牌的业务以及跨境电商业务注入该合资公司。目前，健之宝（香港）主要负责自然之宝和美瑞克斯两个大品牌在中国的经营以及跨境电商业务。

近年来，国外保健品通过跨境电商大量涌入国内，对国内保健品市场带来了一定冲击。据中国海关统计，2016年，我国医药保健品进出口额1034亿美元，同比增长0.73%。其中，出口554亿美元，下降1.82%，进口480亿美元，增长3.83%。

据《2017-2021年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》显示，“跨境购”已成为80后买者选择，“由于跨境购买的营养保健食品，品类更加丰富，价格也更有优势，消费者更喜欢跨境购，因此在实体药店购买保健品的消费者逐渐减少。”报告预测，2016年跨境网购对药店客户分流也将持续加大。

“通过和NBTY成立合资公司健之宝，公司已经成功介入了全进口产品的跨境业务，有了抗衡进口品牌的抓手。”林志成向记者透露，上半年健之宝公司通过发力平台、重铸旗舰店策略以及续约汤唯代言等，已经迅速恢复了增长势头。今年1-6月，健之宝收入逾9000万元，而去年健之宝净亏损2228.32万元。

中信证券食品饮料首席分析师戴佳娴认为，海外品牌和线上销售成为保健品行业新的增长引擎，汤臣倍健及时卡位，后续发展可期。值得注意的是，去年汤臣倍健还收购了NBTY下属从事跨境电商业务的诺天源（香港）贸易有限公司股权，加上合资公司健之宝，汤臣倍健电商布局逐渐铺开。

在完成了线上市场的布局后，外界的关注点落在“如何确保线上增长来自于蚕食对手或是开拓的新市场，而非线下的萎缩？”事实上，近年保健品在传统药店渠道的下滑势头有增无减，这让做药店起家的汤臣倍健十分尬尴，如何避免线上下串货及价格混乱成为该公司挑战。

对此，林志成强调“汤臣以线下为主，线上会逐步步入到以品为主”。据了解，目前“汤臣倍健”主品牌以线下为主，而健乐多、健之宝则以线上为主，但林志成同时坦承“线上没办法区隔”。“线上可能更多是年轻人，线下主要中老年人为主。未来，通过人群和产品区隔线上线下。”林志成表示。

在电商的运营上，目前汤臣倍健公司主要负责策划和推广，运营则交给第三方，并设有专门的价格监控机制。“所有产品都有跟踪码，可以跟踪哪个客户发出，出现乱价会有惩罚。线下经销商不能在线上卖。个别经销商有线上授权，不经授权不能在线上卖。”林志成如是告诉记者。

此外，通过开发线上的QS产品，汤臣倍健避开了同线下产品的直接竞争，既保护了线下经销商，同时也能抓住线上人群的不同和电商发展的速度，使渠道结构更趋合理。

上半年汤臣倍健毛利率是67%，相对比Swisse（毛利率为 62%）要高一些，但比起康宝莱等直销企业要低。对此，林志成分析认为，低的原因可能是传统保健品给渠道的折扣更低，更多是靠广告拉动。“我们实际上上半年没有投太多的广告，收入还是能保持不错的水平。” 林志成说。

但戴佳娴指出，去年10月汤臣倍健八成产品平均提价10%，也对收入形成直接提振，汤臣主品牌同增约13%，除去提价、线上增长超80%、健力多新铺贡献外，主品牌在药店渠道的销量表现实际上是比较平淡的。

值得关注的是，上半年汤臣倍健公司销售费用率仅19.32%，同比下降5.78%，广告费同比下降44%。但从今年6月12日起，汤臣倍健将持续6个月针对健力多做高频次、高密度的电视广告投放，费用将在下半年摊销，预计下半年销售费用率将大幅提升。